一、案例背景(jing)
作為中國第(di)一家(jia)電品(pin)牌，海(hai)爾試圖刷新品(pin)牌在受眾心目中的(de)(de)固有(you)認知，強化品(pin)牌在年輕(qing)族(zu)群的(de)(de)影響力。基(ji)于(yu)以(yi)上考慮，以(yi)80、90后(hou)年輕(qing)群(qun)體(ti)為主力(li)人群(qun)的(de)互聯(lian)網，成(cheng)為海爾品牌(pai)形象傳播的(de)主陣地。2014年，海(hai)爾在互(hu)聯網發起了一(yi)場“海(hai)爾兄弟”新形象征集(ji)活動。
在沉寂十(shi)年之(zhi)后的一夜之(zhi)間，形象(xiang)征集活動讓海爾兄弟(di)再次成為社會熱點，是(shi)海爾兄弟(di)真(zhen)的被(bei)玩壞了(le)？還(huan)是(shi)營(ying)銷失控？真(zhen)相到底是(shi)什么？新海爾兄弟(di)在萬眾矚目之(zhi)下又將何(he)去何(he)從？
1. 品牌訴求：
隨著(zhu)時(shi)(shi)代(dai)發展，海爾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)標識逐(zhu)漸(jian)老化，海爾集(ji)團(tuan)希望通過一場活動(dong)，刷新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在受眾心目(mu)中(zhong)的固有認知(zhi)，同時(shi)(shi)輻射(she)年輕(qing)族(zu)群，強(qiang)化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在年輕(qing)族(zu)群的影響力(li)，提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聲量和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名度，為海爾集(ji)團(tuan)進軍動(dong)漫產業作準備。
2. 傳播挑戰：
挑戰一：如(ru)何(he)刷新(xin)海爾兄弟形象(xiang)？——海(hai)爾兄弟形象是80年代創立的(de)(de)(de)(de)(de)品牌識別標識，時至(zhi)今日面臨形象老舊、被(bei)大(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)遺(yi)忘的(de)(de)(de)(de)(de)現狀，必須要有(you)一個大(da)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)認(ren)同的(de)(de)(de)(de)(de)形象才能重獲(huo)關注(zhu)。挑戰二：如(ru)何在較短(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)傳播周(zhou)期內收獲(huo)目標受(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)關注(zhu)？——充分(fen)運用(yong)(yong)有(you)效觸達(da)(da)目標受(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)媒介組合，同時利用(yong)(yong)活動增加受(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)參與(yu)(yu)感(gan)，從(cong)而增加關注(zhu)度。挑戰三：如(ru)何讓消費者(zhe)(zhe)成(cheng)為主張的(de)(de)(de)(de)(de)響應者(zhe)(zhe)和傳播者(zhe)(zhe)？——品牌創造表達(da)(da)平臺，倡導消費者(zhe)(zhe)參與(yu)(yu)表達(da)(da)，利用(yong)(yong)參與(yu)(yu)者(zhe)(zhe)渴望(wang)獲(huo)得關注(zhu)與(yu)(yu)認(ren)可的(de)(de)(de)(de)(de)心理，達(da)(da)成(cheng)自發分(fen)享及病毒式傳播的(de)(de)(de)(de)(de)效果。
3. 目標(biao)對象：
深受海爾兄弟影響的80后人群(qun)，以及逐(zhu)漸成為(wei)消(xiao)費主力軍的(de)90后(hou)人群(qun)
4. 創意洞察：
企(qi)業的(de)目標受眾是一個渴望展(zhan)現自我，同(tong)時期望自己(ji)能得到認(ren)同(tong)的(de)群(qun)體，與(yu)(yu)其從(cong)品(pin)牌自身角度更新形(xing)(xing)象(xiang)，不(bu)如讓目標人(ren)群(qun)參與(yu)(yu)形(xing)(xing)象(xiang)更新，增加品(pin)牌與(yu)(yu)受眾之間的(de)溝(gou)通(tong)，以獲得更廣泛的(de)關注(zhu)與(yu)(yu)認(ren)可，讓消費者(zhe)一起參與(yu)(yu)海(hai)爾兄弟形(xing)(xing)象(xiang)設計，一起大畫海(hai)爾兄弟！
5. 媒體策略：
找(zhao)對(dui)人——選(xuan)擇高質量的平臺、抓取優質的網(wang)民；
說對(dui)話(hua)——找到(dao)品牌優質(zhi)基因與年輕網(wang)民的(de)溝通點和方(fang)式，充分(fen)激發(fa)網(wang)民自媒體的(de)力(li)量，實現N次擴散；
二、案例執行(xing)
時(shi)間回到2014年初，一支brief降臨，作為中國第(di)一家電品(pin)牌(pai)，海爾(er)試圖刷新品(pin)牌(pai)在(zai)受眾心目中的故有認(ren)知，強化品(pin)牌(pai)在(zai)年輕(qing)族群的影響力(li)。于(yu)是，以80、90后年輕群體為主力人群的互聯網(wang)，成為海(hai)爾品牌形象(xiang)傳播的主陣地。作為海(hai)爾集團進入動(dong)漫產(chan)業最關鍵的第一(yi)步，廣東賽鉑(bo)互動(dong)的數(shu)字化營銷團隊攜手(shou)海(hai)爾集團，以互聯網(wang)為陣地，以征(zheng)集高質(zhi)量作品、積(ji)累創作庫(ku)以及(ji)吸引更多(duo)80、90后(hou)關注(zhu)、發展粉絲(si)群為推廣目標，發起(qi)了(le)一(yi)場“海爾兄弟”新形象征集活動。
1. 觸發80后的(de)記(ji)憶庫
“海爾兄(xiong)弟”系(xi)海爾早期品牌識別(bie)標志，是品牌自持的卡通形象物， 96年(nian)上映(ying)的動畫片《海爾兄弟》是(shi)海爾投資的一(yi)部與(yu)中國80后一起成長的大型動畫片，曾風靡一時(shi)。營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊抽絲剝繭(jian)，從社會(hui)化營(ying)銷(xiao)關鍵點——人群洞察及品牌基因下(xia)手，將目標人群鎖定為80、90后網民(min)。首先要激活80后的能量，觸發80后對(dui)“海爾兄弟”的記(ji)憶庫，讓80后(hou)在社會化媒體上的一點(dian)小(xiao)(xiao)心得、小(xiao)(xiao)感受、小(xiao)(xiao)回憶、小(xiao)(xiao)心動都與共同的記憶“海(hai)爾兄弟”產(chan)生(sheng)關聯話題(ti)，激發(fa)討論熱(re)點(dian)。
2. 啟(qi)動90后的能量
海(hai)爾兄弟形象(xiang)曾(ceng)與海(hai)爾品牌同時出現在所(suo)有的海(hai)爾產品外觀醒(xing)目位置長達數十年(nian)，但由于近年(nian)來“海爾兄弟”逐漸淡(dan)出，因(yin)此90后對海(hai)爾(er)(er)兄弟基本沒印象(xiang)(xiang)。營(ying)銷團隊利用草根創(chuang)意達人極具(ju)話(hua)題誘發性的作品——釋放(fang)“海(hai)爾(er)(er)不排斥網民(min)自發創(chuang)作海(hai)爾(er)(er)兄弟新形象(xiang)(xiang)”的信息(xi)暗示，激(ji)發90后“樂創意、愛(ai)搞(gao)怪”的(de)(de)娛樂化(hua)的(de)(de)網絡心態與興趣(qu)偏(pian)好，從而拉近(jin)與90后的(de)溝通距離，激發90后的(de)能(neng)量。
3. 觸發網(wang)民自(zi)媒體時代的(de)快速引(yin)爆(bao)與導引(yin)
確定目標人(ren)群后(hou)，順(shun)藤摸瓜(gua)開(kai)始搭建(jian)社會化傳播矩陣并(bing)進行傳播平臺的(de)選擇(ze)。選擇(ze)中國最具人(ren)氣的(de)大(da)型(xing)綜(zong)合性設計網站(zhan)(zhan)——站(zhan)(zhan)酷，以及線下院校資源(yuan)豐富并(bing)在華東地區影(ying)響力(li)較大(da)的(de)Arting365°作(zuo)為此次傳(chuan)播的(de)主陣地，配合雙(shuang)微、論壇、SNS等社(she)會(hui)化傳播平臺(tai)，要將社(she)會(hui)化媒體(ti)營銷(xiao)做到最(zui)大化。
4. 轉危(wei)為機，全面引導輿(yu)論方向
2014年3月1日，“大(da)畫海爾(er)兄(xiong)弟(di)“來(lai)了，一周(zhou)時間不到，作(zuo)品突破千幅，惡搞(gao)作(zuo)品、大(da)號轉發、神回復(fu)根本停不下來(lai)，并且成(cheng)功登頂新(xin)浪微博(bo)熱門話題榜首位，熱搜榜前三位以及騰訊AIO頭條。
正在(zai)小伙(huo)伴歡欣鼓舞時，一篇《海爾兄(xiong)弟新形(xing)象征集(ji)被網友(you)玩壞(huai)肥(fei)皂遍(bian)地(di)》負面報道驚現，當晚11點，客戶和執行(xing)團隊召開緊急會(hui)議(yi)，直面問題，迅(xun)速應對。回擊兩(liang)大動作(zuo)(zuo)：動作(zuo)(zuo)一，線下群英吐槽會(hui)；動作(zuo)(zuo)二，站酷娛樂獎。穩、準(zhun)、快，兩(liang)大動作(zuo)(zuo)一起攻克負(fu)面，扭轉乾坤。3月20日，新浪微博(bo)#海(hai)爾兄弟新形象#話(hua)題405w討論(lun)量(liang)，與清明小長假并駕齊驅，海(hai)爾(er)海(hai)納百川的大家風范贏得(de)各方稱贊。
三、營銷(xiao)效果
1. 創(chuang)意活動效(xiao)果：
活動頁面總覆蓋12.59億(yi)人次，用戶交(jiao)互 8781364 人(ren)次(ci)，推動網民主力80、90后人群對海爾新形象的(de)廣度(du)認(ren)知，共征(zheng)集交互作品7000幅，其中高質量交互作品(pin)4666副（不含(han)未(wei)通(tong)過審(shen)核作品(pin)），高質量作品(pin)占比高達84.57%，達(da)到(dao)互(hu)動效果的(de)(de)同(tong)時(shi)，成功征集企業形象標識，達(da)到(dao)傳播目的(de)(de)
2. 社(she)會化傳播效果(guo)：
活動(dong)上線第一周，新(xin)浪微博(bo)討(tao)論量已超(chao)過242萬(wan)，上線(xian)第二周活動(dong)微博話題登上新浪微博綜合熱搜榜(bang)TOP3，同時活(huo)動被騰(teng)訊(xun)微博系(xi)統(tong)收錄，登上(shang)騰(teng)訊(xun)客戶(hu)端AIO頭條，活動累計點(dian)贊(zan)數達151971次，達(da)到(dao)病毒式裂變傳(chuan)播(bo)效果，品牌(pai)聲量得以(yi)廣泛擴(kuo)散。
四、案例點評
1. 大畫海爾兄(xiong)弟主(zhu)題的制定(ding)，源于賽(sai)鉑(bo)營銷(xiao)團隊為海爾發掘品牌DNA優秀因子——“海爾(er)兄弟”動漫(man)人物形象，成(cheng)為80后的(de)記憶喚醒與激活，以(yi)及90后的動(dong)(dong)漫(man)創作欲(yu)的驅動(dong)(dong)引(yin)擎，成功引(yin)發社會化營銷爆(bao)點，爆(bao)發全民大討(tao)論(lun)；
2. 選(xuan)擇高質量(liang)平臺，抓(zhua)取優(you)質網民，確保大眾產(chan)出高質量(liang)作品的(de)同時(shi)，從企業角度(du)允許網民對海爾(er)兄弟形(xing)象(xiang)進(jin)行幽默調侃，攻克負面，扭轉乾坤，以年輕(qing)網民習慣(guan)的(de)溝通方式，贏得8090后網民(min)民(min)心，充分激發網民(min)自媒體的(de)力量(liang)，實(shi)現N次擴散(san)
3. 30張原創漫(man)畫(hua)，直擊朋友圈淚點、痛點、笑點，形成社會化媒體最大化自發(fa)擴散。一(yi)場(chang)(chang)設計師創意秀，升級為全民狂歡大派，一(yi)場(chang)(chang)小眾征集，演繹成一(yi)場(chang)(chang)社會化營銷事(shi)件
