一、案(an)例背景
1. 品牌(pai)訴求：
2014年(nian)的暑假，迎來了票房熱門大(da)作(zuo)《變形(xing)金(jin)剛4 絕跡(ji)重生》，短短的三(san)周就攬獲了18億的票房佳績
廣汽傳祺，在科威特的國(guo)際車(che)(che)展上(shang)邂逅了變形金(jin)剛劇組，成功(gong)的與派拉蒙達成合作，全系車(che)(che)型均有參與電影的植入以及劇組中(zhong)國(guo)場景拍(pai)攝的指(zhi)定(ding)用車(che)(che)
廣汽傳祺(qi)希(xi)望(wang)借(jie)助此次的(de)(de)(de)植入事件(jian)，進(jin)一步擴大品牌的(de)(de)(de)影(ying)響力，并能更好的(de)(de)(de)聯動線下，達成銷售(shou)的(de)(de)(de)助力
2. 傳播挑戰：
雖(sui)然廣汽傳祺植入變(bian)形金剛4，但(dan)由(you)于變(bian)形金剛4的主(zhu)贊助商(shang)是(shi)雪佛(fo)蘭(lan)(lan)。雪佛(fo)蘭(lan)(lan)已經與電影(ying)商(shang)簽訂了排(pai)他協議。所以廣汽傳祺無法使用電影(ying)中的任何(he)相關元素。而且(qie)廣汽傳祺作為剛起步的汽車企(qi)業，如何(he)在雪佛(fo)蘭(lan)(lan)的3個億(yi)的投放大腕面(mian)前，突圍而出
3. 目(mu)標(biao)對象：
社會大眾與傳祺潛在目標群(qun)
4. 創意(yi)洞察：
l 切入點1：變形
目標群熱衷(zhong)變形(xing)(xing)金剛核心原因點(dian)——車型變形(xing)(xing)”。
我們將促動(dong)點聚焦到(dao)了 “車型(xing)變(bian)形(xing)”；如(ru)果能(neng)讓傳(chuan)祺的(de)(de)目(mu)標消費群體(ti)驗(yan)到(dao)劇(ju)中的(de)(de)“車型(xing)變(bian)形(xing)”，既能(neng)借(jie)勢到(dao)變(bian)形(xing)金(jin)剛的(de)(de)劇(ju)情，又能(neng)給消費者帶來(lai)有趣的(de)(de)體(ti)驗(yan)，引發傳(chuan)播
對于大眾，并不清楚傳(chuan)(chuan)祺(qi)(qi)的(de)具體(ti)劇情表現。大可(ke)以通過有趣的(de)炒作，讓傳(chuan)(chuan)祺(qi)(qi)“變(bian)形”，引(yin)發網(wang)民對傳(chuan)(chuan)祺(qi)(qi)的(de)期(qi)待，“自創變(bian)形“也可(ke)以規避雪佛蘭的(de)排他協議
所(suo)以，通(tong)過各(ge)種(zhong)網絡形(xing)式，打造“傳祺變(bian)形(xing)”成為了我(wo)們的核(he)心基點
l 切入點2：國人自豪(hao)感
而基(ji)于“變形“這個基(ji)點，我們做了情感上的(de)升華。
廣汽傳(chuan)祺作為首家自(zi)主品牌進(jin)入好(hao)萊塢(wu)大片(pian)，在宣(xuan)傳(chuan)的基調上，更應(ying)拔高到民族情緒。以第一個受好(hao)萊塢(wu)邀請的中國車(che)企，激發受眾的民族自(zi)豪(hao)感。巧使用這張(zhang)情感牌與雪佛蘭等外(wai)資競(jing)品打出差異
l 關于傳播時間的(de)考(kao)量(liang)：避峰而戰
電影上映期雪佛(fo)蘭創酷肯定進行大(da)肆(si)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)，以傳(chuan)祺目前的(de)(de)(de)投放(fang)力度必(bi)然無(wu)法(fa)與創酷開展直面抗(kang)衡。所以我們在(zai)(zai)傳(chuan)播時間(jian)上避峰而戰。將對變(bian)形金剛4的(de)(de)(de)傳(chuan)播啟動(dong)在(zai)(zai)4月的(de)(de)(de)北京車(che)(che)展期間(jian)。提(ti)前于雪佛(fo)蘭的(de)(de)(de)宣傳(chuan)。并且也借勢了4月的(de)(de)(de)車(che)(che)展關注以及變(bian)形金剛4片方的(de)(de)(de)第一(yi)部預告片放(fang)映時間(jian)
5. 營銷策(ce)略：
l 三方借勢：
片方勢(shi)——借劇情、片方的宣(xuan)傳邏輯，造(zao)傳祺“偽片方”事件
媒體勢——借媒體內(nei)容(rong)角度，煽風(feng)點火，多維度炒作傳祺變形(xing)金剛4事(shi)件
時間勢(shi)——時間戰略(lve)布局(ju)，4-6月搶奪攔截關注，7月避熱巧奪輿論
l 四步造勢：
好(hao)萊(lai)塢=中國試金石：網絡事件+病(bing)毒創(chuang)意，引導輿論(lun)熱(re)議進好萊塢之難(nan)，為(wei)傳祺變(bian)形金(jin)剛4事件鋪墊
傳祺進變形(xing)金剛4：借車展、李冰(bing)冰(bing)等場(chang)景(jing)與(yu)明星，組織互動活動，廣泛告知傳(chuan)祺(qi)進(jin)變(bian)形金剛(gang)4
解讀(du)品質：網絡炒作(zuo)+媒體(ti)內容(rong)，解讀(du)傳祺攻克好(hao)萊(lai)塢所展現(xian)的背后品(pin)質
傳祺(qi)一小(xiao)步中(zhong)國一大步：活用(yong)榮耀感升華品(pin)(pin)牌，強化品(pin)(pin)質體驗，塑造傳祺(qi)第一品(pin)(pin)牌形(xing)象
二、案(an)例執行(xing)方案(an)
1、以傳祺金(jin)剛AR APP為傳播基點，形(xing)成(cheng)一系列產業鏈式的(de)擴展衍生
由于傳播的(de)引爆(bao)期(qi)會在北京車展(zhan)期(qi)間，我們(men)需要一種能對接線上(shang)線下，而且能實施(shi)“有(you)趣“體驗的(de)通道。最終，我們(men)選擇了受眾身邊的(de)媒體——移動互(hu)聯(lian)網。
為(wei)傳(chuan)祺(qi)的(de)此(ci)次傳(chuan)播，開發了(le)”傳(chuan)祺(qi)金(jin)剛“APP。自(zi)創(chuang)了(le)”傳(chuan)祺(qi)金(jin)剛“形象，而(er)這個自(zi)創(chuang)的(de)“傳(chuan)祺(qi)金(jin)剛”形象，也成為(wei)了(le)我(wo)們(men)后續所有變形金(jin)剛4傳(chuan)播中的(de)核心(xin)形象。我(wo)們(men)運用了(le)最新的(de)”AR“技術開發整個APP，讓(rang)整個APP體驗更(geng)加“有趣(qu)”并具備“科技感”，而(er)且網民可(ke)以與傳(chuan)祺(qi)金(jin)剛的(de)AR形象合照(zhao)，并提供分(fen)享到朋友圈(quan)的(de)機制。
1) 32場大(da)型車展(zhan)聯動：在(zai)(zai)A、B、C級車展現(xian)(xian)場，都開(kai)展“與AR傳(chuan)祺金剛(gang)(gang)合照“的現(xian)(xian)場互動(dong)活動(dong)。在(zai)(zai)現(xian)(xian)場給受(shou)眾(zhong)體(ti)驗傳(chuan)祺金剛(gang)(gang)APP，與AR傳(chuan)祺金剛(gang)(gang)合照，并(bing)向有興趣(qu)的受(shou)眾(zhong)派(pai)發AR卡，動(dong)員受(shou)眾(zhong)下載APP
2) 千萬次社交輻射：各(ge)大社交平臺、微信朋友圈等，炒作受眾與傳(chuan)祺金(jin)剛(gang)的趣味合(he)照，引(yin)發(fa)更(geng)多的下載
3) 跨港澳(ao)線下(xia)大范圍延展：國內各(ge)大主(zhu)要城市，香港澳門(men)重點商(shang)圈，戶(hu)外(wai)，影(ying)院、經銷商(shang)店頭等線(xian)下載體，統一(yi)使用傳祺金剛形象。開(kai)展與傳祺金剛APP相關的線(xian)下活動(dong)
4) 千萬人次互動聚焦：基于線上(shang)線下(xia)的(de)大(da)整合(he)，啟(qi)動(dong)了“一祺尋找身邊(bian)的(de)傳祺金剛”大(da)型互動(dong)活動(dong)。網民只(zhi)要將與傳祺金剛或各種與傳祺相(xiang)關(guan)元素(su)的(de)合(he)照上(shang)傳到活動(dong)網站，即可(ke)贏取大(da)禮(li)。充分調動(dong)網民關(guan)注(zhu)身邊(bian)的(de)傳祺，引(yin)發傳祺變形金剛4形象的(de)最大(da)聚(ju)焦
5) 雙(shuang)熱(re)點結合：6月(yue)，變形金剛(gang)4的傳播期(qi)也(ye)與世界(jie)杯重(zhong)疊(die)，所以在變形金剛(gang)的主題下，針對世界(jie)杯打造世界(jie)杯主題的傳祺金剛(gang)形象(xiang)與APP功能。形成雙熱點的結合。
6) 圓(yuan)夢之(zhi)作(zuo)CG動畫點燃(ran)自(zi)豪感：7月(yue)底，作(zuo)為變形金剛(gang)4傳播(bo)收官之作(zuo)，利(li)用CG技術，將前期(qi)傳播(bo)的(de)傳祺(qi)金剛(gang)制(zhi)作(zuo)成動畫(hua)大(da)片。以國人自(zi)制(zhi)變形金剛(gang)，圓變形之夢為噱頭，點燃受眾(zhong)的(de)民族自(zi)豪感(gan)，推升對傳祺(qi)品牌的(de)好感(gan)升華。
7) 獨家植(zhi)入微信(xin)聊天表情融入(ru)生活：通(tong)過前期對傳祺金剛的各種炒作(zuo)，最終衍生產出了(le)一套(tao)QQ、微信端傳祺金剛表情，作(zuo)為傳祺金剛的周邊產品，巧妙的融入用戶(hu)的生活
8) 銷量上(shang)揚落(luo)地終(zhong)端(duan)，助(zhu)力(li)銷售：各種(zhong)宣傳均(jun)強(qiang)關聯店頭銷售，以傳祺(qi)(qi)金(jin)剛為噱頭開展看車團活(huo)動、購(gou)車季活(huo)動。解讀傳祺(qi)(qi)進入(ru)好萊塢(wu)背后的品質所(suo)在
2. 緊跟片方(fang)宣傳(chuan)(chuan)節奏，乘勢(shi)輸出具有傳(chuan)(chuan)祺形象的“偽片方(fang)出品”
1) 全(quan)網(wang)熱(re)議 變(bian)形金剛4分鏡泄露事件 全變(bian)形金剛粉(fen)絲熱議：
在變(bian)形(xing)金剛4上(shang)映(ying)前，我們在豆瓣電(dian)(dian)影上(shang)釋放(fang)了以假亂真的(de)“變(bian)形(xing)金剛4分(fen)鏡頭”稿(gao)件(jian)，以發(fa)布facebook，繼而被豆瓣電(dian)(dian)影KOL轉載，上(shang)線后又被官(guan)方刪除的(de)泄密(mi)事(shi)件(jian)邏輯，觸發(fa)了變(bian)形(xing)金剛4粉絲(si)的(de)神經(jing)。
在(zai)分鏡頭中，展現了傳(chuan)祺車在(zai)劇中的(de)(de)鏡頭，植入細無聲的(de)(de)吸引(yin)著(zhu)變(bian)形(xing)金剛(gang)4粉絲的(de)(de)關注。
設(she)計該分(fen)鏡頭稿(gao)件時(shi)，與片(pian)方發(fa)布的(de)電影預告(gao)片(pian)進行了(le)緊密聯系。形成了(le)與片(pian)方的(de)預告(gao)內容(rong)互(hu)補。使(shi)得一個簡(jian)單的(de)稿(gao)件，就能衍(yan)生出各種話題的(de)猜(cai)測(ce)，擴散(san)傳祺(qi)的(de)關注度
豆瓣電影多次(ci)自然性(xing)首(shou)頁推薦(jian)，各大變形金剛(gang)社(she)區置頂推薦(jian)，百度新(xin)聞首(shou)頁收錄
2) 反客為(wei)主 預判片(pian)方宣傳(chuan)策略(lve)，引領(ling)片(pian)方開展病毒傳(chuan)播
深入分(fen)析(xi)派拉(la)蒙(meng)等各種好萊塢電(dian)影廠商的電(dian)影宣傳(chuan)策略，預(yu)判他們會在電(dian)影前期(qi)發布一系列(lie)病毒宣傳(chuan)視(shi)頻(pin)。借此勢(shi)，制作了與變形金剛4劇情(qing)相關，擁有(you)傳(chuan)祺元(yuan)素的病毒視(shi)頻(pin)。
片方在我們(men)發布(bu)第一條病毒(du)視(shi)頻后，發布(bu)了(le)其官方的病毒(du)宣傳片。傳祺(qi)病毒(du)視(shi)頻乘(cheng)勢混合其中，短短一周獲得了(le)近80萬的播(bo)放量
3) 快速響應 緊跟片方(fang)發布(bu)宣傳海(hai)報
片(pian)方(fang)在電影即(ji)(ji)將上映時(shi)，發布了一(yi)系(xi)列針(zhen)對變形金剛4劇情在的(de)病(bing)毒宣(xuan)傳海報。我們立即(ji)(ji)做(zuo)出響應，也進行同步創造有傳祺元素(su)的(de)“片(pian)方(fang)出品”（片(pian)方(fang)的(de)病(bing)毒剪報）
（傳祺同(tong)步的病(bing)毒剪報(bao)）
三、營銷(xiao)效果
1、覆蓋人群：
覆蓋近百億次(ci)受眾(zhong)
各社(she)交媒體擴散(san)達到千萬等級
APP下載(zai)量(liang)破十萬
2、額外(wai)效果
百度(du)傳祺品(pin)牌字詞檢(jian)索量提升50%
市場銷量(liang)提升(sheng)18%
反客為主變形金剛4期間(jian)百度相關(guan)變形金剛4檢索內(nei)容，傳(chuan)祺新聞位(wei)于核心(xin)地帶，高于主角(jiao)雪佛蘭
四、案例點評
1、 創新移動(dong)技術高效聯動(dong)線上(shang)線下(xia)
創新使(shi)用AR技術(shu)，讓(rang)變形金剛“活(huo)(huo)”起來(lai)，也讓(rang)營(ying)銷(xiao)真(zhen)正“活(huo)(huo)”起來(lai)。串聯起了(le)線上(shang)線下各大平臺。成為傳祺的變形金剛“代言人”
2、 多平臺高效整(zheng)合
PC、移動(dong)、車展、終端；視頻、海(hai)報、互動(dong)、游戲；多(duo)個平臺(tai)多(duo)種形(xing)(xing)式(shi)聚(ju)焦(jiao)“傳祺變形(xing)(xing)”，形(xing)(xing)成營銷包(bao)圍(wei)圈(quan)
3、 巧借(jie)勢(shi)小(xiao)植入大營銷
巧(qiao)妙借(jie)助片方(fang)的宣傳節奏(zou)以及手法，借(jie)大(da)船之勢，成功(gong)吸(xi)引了受眾的眼球(qiu)。甚至構成了傳祺為主角的假象。真正突(tu)圍雪佛蘭(lan)，反客為主。
