一、案例背(bei)景
1. 品牌訴(su)求(qiu)：
東南(nan)DX7于2015年7月(yue)上市，新款車型上市作為打響品(pin)牌格(ge)局戰(zhan)的(de)第一戰(zhan)，需要在上市前后(hou)步步為贏，贏得(de)(de)公眾關注(zhu)，贏得(de)(de)市場口碑(bei)，贏得(de)(de)銷量寶座！
2. 傳播挑戰：
面對飽和(he)的(de)SUV市場，SUV數(shu)量(liang)越(yue)來越(yue)多，同級(ji)競品(pin)哈弗H6開始降價(jia)，自(zi)主品(pin)牌優勢減弱，東(dong)南DX7作為東(dong)南汽車(che)首(shou)款SUV，如何(he)吸引(yin)公眾關(guan)注、得到認(ren)可(ke)進而實現銷量(liang)目標(biao)？如今(jin)商(shang)業環境日益激烈(lie)，營(ying)銷快消(xiao)化(hua)發(fa)展，自(zi)媒體(ti)普及，信息過(guo)剩，如何(he)制造(zao)可(ke)持續傳播的(de)熱點話題？
3. 目標對象：意(yi)向車主(zhu)、小(xiao)有成就的都(dou)市白領
4. 創意洞(dong)察：
整合公(gong)司內部(bu)資源，緊貼熱點(dian)，圍繞新產品(pin)usp進(jin)行(xing)爆(bao)點(dian)打(da)造(zao)，分波段分渠道進(jin)行(xing)傳播，讓受(shou)眾在輪(lun)番攻勢下潛(qian)移默化地接受(shou)key message，以產品(pin)帶動品(pin)牌關注度(du)飆升(sheng)。
5. 媒介策略(lve)：
傳(chuan)播依舊搭(da)載(zai)在(zai)影響力廣(guang)發的(de)社交類媒體——微(wei)信(xin)、論壇等，另外，作(zuo)為PGC渠道輸出，用戶基數龐大的(de)視頻網站也被我們充分利用，不同內容搭(da)配不同的(de)媒介組合，實現(xian)傳(chuan)播內容影響力最大化。
二、案例(li)執行方案
1、制造爆點，贏得關注
眾(zhong)所(suo)周知，新車上市必須借助相關(guan)的營銷活動造勢(shi)，吸引更(geng)多關(guan)注，而眾(zhong)多營銷活動中，又如何玩出新花樣博得公眾(zhong)眼球？名人(ren)領導(dao)代言是亮點，不過難免(mian)有點高大上，東南DX7上市會，來點更(geng)接地氣的！！
第一階段爆(bao)點(dian)(dian)期，東南(nan)DX7與樂視聯手舉辦(ban)TOP Run千人(ren)夜跑(pao)活動，結合時下最受關注的(de)搖滾(gun)和夜跑(pao)，打造頗具(ju)亮點(dian)(dian)的(de)全國上市(shi)會(hui)！異業合作的(de)方式比傳統自(zi)嗨營銷活動更(geng)奪人(ren)眼球， 免(mian)費報名參與也吸引(yin)更(geng)多網友關注，在(zai)短時間內引(yin)爆(bao)新車人(ren)氣(qi)！
為(wei)將(jiang)樂(le)視(shi)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)效(xiao)用最大(da)化，東(dong)南汽車(che)刻意制造話(hua)題(ti)(ti)(ti)，營造神秘感。樂(le)視(shi)今(jin)年以來(lai)動作(zuo)(zuo)(zuo)不(bu)斷，可以說本身即話(hua)題(ti)(ti)(ti)，為(wei)此，我們在(zai)媒體端特意傳播與樂(le)視(shi)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)猜測性議題(ti)(ti)(ti)，由(you)此將(jiang)東(dong)南DX7上市(shi)與樂(le)視(shi)未(wei)來(lai)動作(zuo)(zuo)(zuo)、車(che)聯網、互聯網風口等聯系(xi)起來(lai)，擴(kuo)大(da)影響力(li)。
同步的線上傳(chuan)播(bo)， 除了傳(chuan)統的網絡媒(mei)體、論壇(tan)、微信(xin)傳(chuan)播(bo)，東南DX7內容(rong)營銷(xiao)更開辟了百度(du)問(wen)答平臺(tai)，通過(guo)問(wen)答營銷(xiao)，曝出DX7上市會相關信(xin)息，讓傳(chuan)播(bo)無形滲透。
2、爆破(po)顧(gu)慮，贏得市場
贏得關(guan)注只是(shi)第(di)一步，要想(xiang)實現最終銷售(shou)目的，重在爆破消費者購車顧慮，東南DX7爆破期(qi)需要對產品性能、競品對比進行詳細解讀！
圍(wei)繞(rao)東南DX7這款新(xin)車(che)(che)，必須做(zuo)好基本功(gong)。汽(qi)車(che)(che)消(xiao)(xiao)費，和快消(xiao)(xiao)品不一樣，因為它(ta)足(zu)夠(gou)大宗，購買(mai)(mai)決(jue)策過程相(xiang)對較長，消(xiao)(xiao)費者需(xu)要充足(zu)的(de)信息(xi)來輔助自己做(zuo)決(jue)策。汽(qi)車(che)(che)消(xiao)(xiao)費者在產生購買(mai)(mai)需(xu)求(qiu)之(zhi)后，會主動搜索意向車(che)(che)型信息(xi)，會到各種垂直網站（含論壇）了解(jie)情(qing)況(kuang)，以便自己做(zuo)出最好的(de)購買(mai)(mai)決(jue)策。
為此，東南(nan)DX7與汽車主流網絡(luo)媒體開展了(le)長效的(de)內容(rong)合(he)作，上市后一個月，幾乎每天(tian)(tian)都有一個關于東南(nan)DX7的(de)頭條在“4+5”（四大(da)垂直+5大(da)門(men)戶）產(chan)生，完(wan)整覆蓋對(dui)汽車有著較強(qiang)的(de)消(xiao)費意(yi)向的(de)網友。產(chan)品力解讀(du)、購(gou)車推薦、對(dui)比導購(gou)、競品對(dui)標(biao)、產(chan)品測(ce)試等內容(rong)鋪天(tian)(tian)蓋地，持續沖擊(ji)消(xiao)費者的(de)眼(yan)球(qiu)。
同時，在移動端，東南DX7也幾乎與所有主流汽(qi)(qi)車公眾號開展(zhan)了內容合作，或調侃(kan)、或對(dui)(dui)比、或借勢(shi)、或推介，將對(dui)(dui)汽(qi)(qi)車感興趣或者有購車意(yi)向的(de)消費者一網打盡(jin)，行業大腕(wan)、領域專家(jia)紛紛為東南DX7站(zhan)臺，從而奠定(ding)了DX7的(de)上市基調。
3、持續發(fa)酵，升溫(wen)市場
除(chu)了常規傳(chuan)播，更深入、好(hao)玩(wan)一(yi)點，有(you)趣好(hao)玩(wan)的(de)(de)內容(rong)更能獲得幾何數量級(ji)的(de)(de)傳(chuan)播，影(ying)響到更廣(guang)泛(fan)的(de)(de)人群！且(qie)看東南DX7數字營銷如何放大招，做有(you)創(chuang)意(yi)和滲透力(li)的(de)(de)傳(chuan)播！
第一(yi)招(zhao)病(bing)毒視頻：強(qiang)大的“病(bing)毒”式的感染力(li)
針對不同(tong)的(de)(de)(de)賣點，結(jie)合(he)不同(tong)的(de)(de)(de)熱點，拍攝不同(tong)的(de)(de)(de)病(bing)毒視頻，通(tong)過網友轉(zhuan)發分享詼諧幽默(mo)的(de)(de)(de)視頻獲得大面積的(de)(de)(de)傳(chuan)播，實現病(bing)毒營銷(xiao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。
病毒(du)視頻(pin)1：《當東南DX7遇(yu)上奇葩司機》
時下滴滴，uber專車(che)(che)司機大(da)火，拍攝(she)DX7專車(che)(che)司機和乘(cheng)(cheng)客的(de)視頻，以夸張搞笑的(de)手(shou)法(fa)呈(cheng)現DX7專車(che)(che)司機和乘(cheng)(cheng)客的(de)互動(dong)，在此過程(cheng)中植入(ru)DX7內飾和配置等賣點。
病毒視頻2：《東南汽(qi)車(che)美女瑜伽》
結合時下(xia)健身熱點(dian)(dian)，以美女在車里車外做瑜伽為噱頭，植入DX7超大空間、豪(hao)華配置等賣點(dian)(dian)。
第二招時尚大片：搶占先機(ji)
借《碟中諜5》這部(bu)熱門電(dian)影(ying)造(zao)勢，拍攝DX7美女特工(gong)時尚大片，看DX7特工(gong)女郎如何突破(po)重重難關(guan)，實現不可能的(de)任務(wu)，植(zhi)入DX7產(chan)品力(li)。
熱門(men)電影，特(te)工美(mei)女噱頭，網友更(geng)樂意觀(guan)看和分(fen)享，無形(xing)中傳播DX7的產品(pin)力。
4、打造爆款，深化口(kou)碑
贏得關注，贏得市場，就(jiu)到了(le)最(zui)重要(yao)的口碑(bei)傳(chuan)播！！讓東南DX7的口碑(bei)深(shen)入消費(fei)者心(xin)中(zhong)需要(yao)引(yin)導車主(zhu)口碑(bei)，打造爆(bao)款。
基(ji)于(yu)車主大多(duo)活躍于(yu)各大汽車論壇這(zhe)一(yi)現狀，爆款期主要集中在論壇傳播，通過(guo)發布車主用車報告、提車用車等帖子，深化(hua)東南(nan)DX7口碑(bei)，引流至線下集客。
在多渠道努力之下，東(dong)南DX7口碑長(chang)期維持在第(di)一名，保持對競品(pin)的優勢(shi)。
口碑相(xiang)傳(chuan)，怎么(me)能錯過節假日這個重頭戲？
東南DX7借(jie)中(zhong)秋之勢，玩轉(zhuan)微信(xin)H5，DIY月(yue)餅送祝福，吸引更多用(yong)戶體驗，轉(zhuan)發朋友圈送祝福，增加(jia)曝光(guang)率，互動(dong)(dong)過程中(zhong)植入(ru)東南DX7產品力，同(tong)時(shi)收集信(xin)息實現引流線(xian)下集客的目的，活動(dong)(dong)上線(xian)3天，成功(gong)吸引近10萬瀏覽量！
三、營銷效果
1、廣泛傳(chuan)播(bo)，內容(rong)為王
內容傳播(bo)方面(mian)，在騰訊、搜狐、愛奇藝等(deng)主(zhu)流視頻網(wang)站(zhan)發布10篇報道，累積閱讀量358783，累計(ji)評論(lun)量443，搞笑有(you)趣的(de)內容獲(huo)得網(wang)友(you)自傳播(bo)轉發和(he)分享，成為(wei)網(wang)站(zhan)首頁熱點。
2、踏實(shi)深耕，夯實(shi)口碑
口碑傳播(bo)方面(mian)，爆款期共(gong)7篇(pian)(pian)論壇帖(tie)，發(fa)布篇(pian)(pian)數175篇(pian)(pian)，每篇(pian)(pian)帖(tie)子傳播(bo)5天，傳播(bo)期內(nei)所有(you)帖(tie)子在(zai)發(fa)布版(ban)塊的首頁呈現，每篇(pian)(pian)帖(tie)子在(zai)不同的論壇版(ban)塊有(you)置頂(ding)、加(jia)精、熱帖(tie)的效果，使更多網(wang)友(you)車友(you)看到，同時針對(dui)負面(mian)輿論及時進行相應地處理。
四、案例(li)點評
1.撒網捕魚，全面傳(chuan)播，
夯實(shi)基礎工作(zuo)，圍繞汽車消費者(zhe)的(de)必(bi)經入口：“4+5”網站、行業主流(liu)微(wei)信大號、論壇等，將DX7的(de)信息全面覆(fu)蓋；
2.內容致勝，深(shen)度發(fa)酵
步(bu)步(bu)為贏(ying)，用更有創意的內容(rong)傳播(bo)(bo)東南DX7，且(qie)多種傳播(bo)(bo)渠(qu)道，網站、論壇、微信、百度問答等同步(bu)進行。
