一、案例背景(jing)：
1. 品牌(pai)訴(su)求：
啟(qi)辰晨風自(zi)2014年(nian)上市以來，憑借其優(you)秀產品(pin)力獲得了一批高(gao)知(zhi)人(ren)士的(de)青睞，綠色環保(bao)生活理念也為越來越多人(ren)所接受(shou)。啟(qi)辰晨風的(de)受(shou)眾多為科技、時尚、健康、環保(bao)、金(jin)融等各行業的(de)中高(gao)知(zhi)人(ren)群，他們是其自(zi)身領域(yu)的(de)先(xian)鋒(feng)領袖，他們熱(re)愛生活，追求嘗(chang)鮮，求知(zhi)欲強，喜歡科技，提倡環保(bao)、健康的(de)生活理念。
2. 傳播挑戰(zhan)：
如何進一步提升啟辰晨風的(de)產品(pin)影響力和品(pin)牌(pai)(pai)價值形象(xiang)，有效地覆(fu)蓋(gai)精準(zhun)人群，深化(hua)品(pin)牌(pai)(pai)印象(xiang)。
3. 目標對象(xiang)：
高知、環保、熱愛(ai)新(xin)事物和創(chuang)新(xin)的(de)都市精(jing)英人士
4. 創意(yi)洞察(cha)：
新媒體傳播時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，最關鍵是(shi)傳播渠道的廣泛化(hua)、無成本化(hua)以(yi)及信(xin)息發布的去中心化(hua)。研究(jiu)表明，從傳統的文字時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，到讀圖時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，到視(shi)頻時(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，觀眾的接(jie)受習慣和興(xing)趣(qu)點(dian)正在發生轉移。快節(jie)奏、壓力大、碎片化(hua)閱讀盛(sheng)行(xing)的城市，時(shi)(shi)(shi)(shi)間短、趣(qu)味性(xing)強(qiang)的短視(shi)頻更易為讀者觀眾接(jie)受。
在(zai)內(nei)容(rong)為王的(de)時代(dai)，區分傳統內(nei)容(rong)和新(xin)媒(mei)體的(de)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)承載介質，更(geng)是(shi)話語姿態、傳播內(nei)容(rong)，內(nei)容(rong)成為個人、機構和商(shang)業活動的(de)標配。處在(zai)這(zhe)種大的(de)傳播環(huan)境下，關(guan)于內(nei)容(rong)，我們需要重新(xin)認(ren)知、定義。
如何在(zai)適合的(de)平(ping)臺持續不斷地(di)創造讀者感興趣的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，并最(zui)大限度保證效果、口碑，促成分享。我們決定選擇一家具有強(qiang)大UGC創造內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)媒體，結合熱點(dian)，提升趣味，在(zai)其中巧妙(miao)植(zhi)入產品(pin)信息，以幽默(mo)易懂、輕松有趣的(de)方式，在(zai)短(duan)時間內(nei)(nei)(nei)讓讀者get到我們想傳達的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)。進而從產品(pin)屬性到利益(yi)定位到品(pin)牌價值(zhi)提升，逐步提升啟(qi)辰(chen)晨風的(de)產品(pin)影(ying)響力。
5. 媒介策略：
壹讀視頻平臺大、投入少、影響力大、流量(liang)費用(yong)低。作為高端MG動畫(hua)領域的領先者，優(you)酷(ku)資(zi)訊中(zhong)心A級自頻道(dao)中(zhong)排名前三的UGC頻道(dao)。目前單是優(you)酷(ku)的壹讀頻道(dao)就(jiu)有著(zhu)超過50萬的認證(zheng)粉絲(si)，總播(bo)放量(liang)超過1億5千萬。并且，壹讀與全國(guo)科協、中(zhong)宣(xuan)部(bu)及相關政(zheng)府部(bu)門及優(you)酷(ku)、今日(ri)頭條等(deng)媒體都(dou)有著(zhu)良好的合作關系與共享(xiang)平臺，并且利用(yong)微(wei)信(xin)、微(wei)博、視頻網站聚攏了以百(bai)萬計的粉絲(si)。
其二(er)，晨風(feng)與(yu)(yu)壹讀的(de)受眾人群基本吻合，合作(zuo)視頻內容(rong)涵蓋文(wen)化、科技、民生、安(an)全、娛樂八卦(gua)各個(ge)領域，能(neng)夠進一步(bu)更廣泛(fan)地覆蓋精準人群，影響(xiang)更多潛在車主，加強(qiang)啟(qi)辰晨風(feng)與(yu)(yu)消費者的(de)智識(shi)、情感(gan)聯(lian)系，提升啟(qi)辰晨風(feng)的(de)產品形象和滲透(tou)力(li)。
其三，壹讀視頻(pin)專(zhuan)注做(zuo)趣味科普(pu)視頻(pin)，讓專(zhuan)業性(xing)的(de)見解和思維(wei)轉化成常識(shi)性(xing)的(de)、有趣生動的(de)視覺語言(yan)。不(bu)逗逼不(bu)耍酷，不(bu)觸碰(peng)道(dao)德底線(xian)，內容符合主流價(jia)值(zhi)，與啟辰(chen)晨(chen)風高知、環保的(de)格調十(shi)分吻合。以視頻(pin)植(zhi)入的(de)方式做(zuo)傳播，巧妙(miao)貼(tie)合而不(bu)俗氣(qi)。
二(er)、案(an)例執行方(fang)案(an)
通過與壹(yi)讀(du)進行年(nian)度合作，推出10支趣味科(ke)普視頻(pin)，結合社(she)會熱點話題，植入晨風產(chan)(chan)品信息(xi)和(he)(he)產(chan)(chan)品理念，幽默(mo)易(yi)懂輕松(song)有(you)趣，更適合碎片(pian)化瀏覽，讓觀眾迅(xun)速get。 憑借強大(da)的內容產(chan)(chan)生力和(he)(he)壹(yi)讀(du)各平(ping)臺數以百計(ji)的忠(zhong)實粉絲(si)，獲得大(da)量自發(fa)轉發(fa)傳(chuan)播(bo)。
1. 在(zai)內容上：
結合社會熱點和趣味科普話題，植入不僅限于簡單的車型露出，不僅有宏觀品牌的產品理念，也有具體車型相關普及，植入信息非常細致、深入，包括續航、充電、安全（高剛性骨架）、涉水、安靜、不限號、不拍牌等非常細致的信息以及具體活動（晨風上海城市專案、雙城記、鄭州警車交車、贊助夏季達沃斯論壇）信息。讓受眾對晨風綠色環保純電動車和純粹生活理念有了更深刻的認知，從產品信息到利益價值，逐步提升啟辰晨風的產品形象、品牌價值。
2. 在節奏上：
從2015年6月開(kai)始，以每月一(yi)支(zhi)的進(jin)度推(tui)進(jin)，結(jie)合當月熱(re)點和晨風的特點、動作進(jin)行(xing)選題，如遇特殊情況即進(jin)行(xing)調整(zheng)。目前已經推(tui)出(chu)7支(zhi)（6月2支(zhi)）。（以下簡(jian)稱《路怒癥》、《上海人》《警察叔叔》《通(tong)州》《達沃斯(si)》《霧霾》《單身(shen)狗》）
露(lu)出(chu)日期 | 視頻(pin)內容 | 話題(ti)相關性 | 植入(ru)點 |
6月12日 | 為(wei)啥中(zhong)國人(ren)車技不(bu)好(hao)還容(rong)易犯路怒 | 汽油(you)車更容(rong)易(yi)引(yin)發路(lu)怒(nu)，晨風純(chun)電動(dong)驅(qu)動(dong)無汽油(you)味(wei)無噪音可以緩解路(lu)怒(nu) | 植入晨(chen)風純電(dian)動(dong)(dong)車純電(dian)驅動(dong)(dong)、無(wu)排放無(wu)尾氣、靜音、環保的產品(pin)特(te)性 |
6月13日 | 上海人是真精(jing)明(ming)還是假精(jing)明(ming) | 以上(shang)海人精明的角度切入到買(mai)車的選(xuan)擇，買(mai)純(chun)電動車不用拍牌，相當于(yu)白撿錢 | 配合上(shang)海城市專案(an)，定制傳(chuan)播專案(an)上(shang)午政(zheng)策和(he)晨風產品信息 |
7月17日 | 你(ni)應該知(zhi)道的，什么時候警察可以開槍、查證(zheng)、開警燈 | 從當前社(she)會的警察(cha)的關(guan)注焦點(dian)和對(dui)自(zi)身權益的維護切入，科普警察(cha)相(xiang)關(guan)守則(ze)和警車(che)選擇 | 植入晨風鄭(zheng)州警車(che)(che)交車(che)(che)事(shi)件(jian)，說明晨風警車(che)(che)安(an)(an)全系(xi)數高、動力強勁、安(an)(an)靜等特(te)點(dian) |
8月21日 | 成為首都副中(zhong)心，通州何德何能(neng)？ | 結合北京首都功能(neng)外移動和冬奧會話題(ti)，開晨(chen)風有(you)利于環(huan)保(bao)、捷(jie)性方 | 植入(ru)晨風雙城(cheng)記內容(rong)，強調晨風不限行、續航足夠日(ri)常(chang)出(chu)行、充電時間(jian)短(duan)、零排放環(huan)保的特(te)點 |
9月18日 | 馬(ma)云和(he)姚晨一起開會都說了些啥 | 綠(lv)色發展和生態文明(ming)是近(jin)年來夏季(ji)達沃斯(si)的重要主(zhu)題，晨風(feng)是其贊(zan)助用車 | 啟辰晨風贊助(zhu)2015夏季達(da)沃(wo)斯論壇，著力突出晨風綠色環保技(ji)術(shu)，倡導環保綠色出行 |
10月23日 | 大家一起遭霧霾，憑什么只怪我(wo) | 晨風0排(pai)放，相(xiang)當于種樹，不會(hui)造成霧霾 | 晨(chen)風純(chun)電(dian)驅動，零(ling)排放，不限行 |
11月6日 | 科學論證：單(dan)身狗危害世界(jie)，阻礙(ai)經濟發展 | 單身狗(gou)居(ju)高不下(xia)，購晨風經(jing)濟(ji)、逼格高是脫(tuo)單利器(qi) | 晨風環保(bao)、經濟、不(bu)限購、逼格高 |
3. 在傳播(bo)上：
借助壹讀強大的內容生(sheng)產能力，注重內容粘性(xing)與趣味創(chuang)意(yi)，利用壹讀強大的自有傳播平臺及影響力，獲得了許多其他平臺自發轉發，效果遠超于預期。
4. 在資源上：
1) 壹讀的平臺資源(yuan)：
a) 約定平臺：壹讀微信、壹讀微博（置頂一周）、優酷視頻（PC、APP），植入類視頻可獲得優酷PC端和移動端周末的首頁推介。
b) 贈送平臺：騰訊視頻、土豆(dou)網、開訊視頻、56網、鳳(feng)凰視頻、今日頭條(tiao)、。
2) 其他自發轉(zhuan)發平(ping)臺：百度視頻(pin)、華數TV、摘趣網(wang)(wang)、AcFun彈幕視頻(pin)網(wang)(wang)、老濕網(wang)(wang)、酷飯網(wang)(wang)、搜房網(wang)(wang)等大(da)量視頻(pin)網(wang)(wang)站及自媒體。
3) 內部資源整(zheng)合(he)高效(xiao)利用(yong)：啟辰官方微信、微博(bo)、汽(qi)車論(lun)壇。
附(fu)：視頻案例詳細
1、《路怒癥》概(gai)況(kuang)：切合新聞熱點，科普路怒癥的生理和心理因素，植入純電動車的優勢。獲得優酷PC端、APP全網首頁推介，8+1；壹讀微信單圖文，壹讀微博置頂7天、壹讀今日頭條賬號；騰訊、開訊網露出，并獲得百度視頻的自動抓取收錄推介，點擊總量超過130萬。路怒癥視頻在營銷和媒體界獲得好評，包括政府機構中的新聞官員對壹讀的視頻表示贊許。
圖(tu)一
2、《上海人》概況(kuang)：定制視頻。以上海人買車牌不易為切入口(kou)，展(zhan)現城市專案(an)的(de)優惠力(li)度和(he)啟辰晨風的(de)產品(pin)安全(quan)性。在(zai)壹(yi)讀自有平臺及騰訊(xun)、愛奇藝、土豆(dou)、56、鳳凰、搜狐、網易(yi)、開訊(xun)網露出(chu)、并獲得(de)百(bai)度視(shi)頻自發收錄推介。點(dian)擊量近70萬。
圖(tu)二
3、《警察叔(shu)叔(shu)》概況：從大眾對于公權力濫用的擔憂和提防，以及對于警察叔叔行為規范的好奇為出發點，引爆觀眾情緒，植入晨風鄭州警車和聆風葡萄牙警車案例。傳播效果理想，用戶0差評，效果良好，優酷首頁推介時長充足。點擊量大于110萬。 ;
圖三
4、《通州》視(shi)頻概況：視(shi)頻結(jie)合北(bei)京首都功能外移(yi)的話題，融入(ru)冬奧會元素，植入(ru)晨風(feng)(feng)雙城記及產品(pin)信息，包括續航充電(dian)不限號等(deng)具(ju)體信息，晨風(feng)(feng)露出超過16頻次，創(chuang)壹(yi)讀視(shi)頻植入(ru)之最。點(dian)擊率(lv)近(jin)70萬(wan)。
圖(tu)四
5、《夏(xia)季達沃斯》視頻(pin)概(gai)況：結合2015夏(xia)季達沃(wo)斯論壇的(de)(de)熱點，植入啟辰晨風贊(zan)助(zhu)用車的(de)(de)信息，突(tu)出晨風綠色、環保的(de)(de)產品特點和高(gao)知的(de)(de)品牌(pai)形象。點擊(ji)超過79萬。
圖五
6、《霧霾(mai)》視頻概況：秋冬季(ji)節(jie)是(shi)霧霾(mai)高發季(ji)節(jie)，也是(shi)北方大面積焚燒秸稈的(de)(de)時候。這支視頻配合(he)這樣的(de)(de)時間(jian)節(jie)點以及社會關注熱(re)點，在城鄉間(jian)地域間(jian)表面上制造矛盾，用“城會玩，鄉話多”這樣的(de)(de)矛盾沖(chong)突來貫穿視頻的(de)(de)始終。植入晨(chen)風(feng)0排放、有助于緩解霧霾(mai)的(de)(de)信(xin)息，內容可看性強。3天數(shu)據流量超過(guo)86萬。
圖六
7、《光(guang)棍節》視頻概況：在光棍節前(qian)夕推出光棍節主題視頻(pin)，突出晨風不限購、環保、經濟、逼格(ge)高(gao)的(de)特征(zheng)，是單身門的(de)脫單利器。3天數據流量近70萬。
圖七
三、營銷效果(guo)
1、品牌曝光(guang)率大幅(fu)增加(jia)。
壹讀(du)專案從6月開始已(yi)經露(lu)出(chu)(chu)7支(zhi)，截止11月初(chu)，7支(zhi)視頻(共10支(zhi))的(de)點擊(ji)達6,049,541，達到整個項目預期ROI的(de)168%，公(gong)關價值已(yi)經實(shi)現780萬，并獲得了大量視頻媒(mei)體的(de)自動轉載發布和收錄(lu)，傳播效果大大超(chao)出(chu)(chu)預期。
視頻 | 曝光量 | 點(dian)擊量 |
6月·路怒癥 | 206,304 | 1,299,049 |
6月·上海人 | 298,945 | 657,319 |
7月·警察叔叔 | 160,173 | 1,100,285 |
8月·通州(zhou) | 90,920 | 688,904 |
9月(yue)·夏季(ji)達沃斯 | 73,320 | 768,329 |
10月·霧霾 | 59,226 | 860,516 |
11月·單身狗 | 64,321 | 675,139 |
總計 | 956,309 | 6,049,541 |
注：前5支為(wei)傳播一(yi)月數據(ju)，10、11月為(wei)3天(tian)數據(ju)。
因部分(fen)網站(zhan)無法統計曝光量(liang)和點擊量(liang)，所以(yi)會出現點擊量(liang)大于曝光量(liang)的情形。
2、品牌認(ren)知度(du)明顯提(ti)升(sheng)，傳遞純(chun)電動車綠色生活(huo)理念，詮(quan)釋晨(chen)風純(chun)粹生活(huo)主張(zhang)。遞(di)通(tong)過與壹讀的合作，傳遞(di)啟辰晨(chen)風(feng)綠色(se)純粹生活理(li)念，品牌知名度和(he)好感度繼續快速(su)提升。在評論專區(qu)引起了大(da)量關于電動(dong)車的討(tao)論，基本(ben)無差評。
四、案(an)例(li)點(dian)評
1、 緊貼新媒體傳播大環境特征，以(yi)3分鐘趣(qu)味科(ke)普(pu)視頻的方式傳播，從話語姿態和傳播平臺都符合新媒體傳播時(shi)(shi)代碎片化閱(yue)讀時(shi)(shi)代的特征。
2、 內(nei)容為王的(de)時代，本專案以(yi)強大的(de)選題策劃和內(nei)容生(sheng)產能力，緊貼社會(hui)熱(re)點和公眾情(qing)緒，植入晨(chen)風產品優(you)勢和理念，輕(qing)松幽默，活潑有趣，內(nei)容可看性高，觀眾互動性強，用戶評(ping)(ping)價甚好，基(ji)本0差評(ping)(ping)。
3、 受眾(zhong)方面，視頻內(nei)容(rong)涵蓋文化、科技、民生、安全、娛(yu)樂八(ba)卦各個領域，廣泛(fan)覆蓋都市高中知人群，成功實(shi)現跨界精準傳播。
4、 在傳(chuan)播(bo)效(xiao)(xiao)果(guo)方面(mian)，截止(zhi)11月初(chu)，7支視(shi)頻(pin)(共(gong)10支)的(de)(de)點(dian)擊達6,049,541，達到(dao)整個項目預(yu)期(qi)ROI的(de)(de)168%，公關價值已(yi)經實現780萬，并獲得(de)了大量(liang)視(shi)頻(pin)媒體的(de)(de)自動轉載(zai)發(fa)布和(he)收錄，傳(chuan)播(bo)效(xiao)(xiao)果(guo)遠超預(yu)期(qi)。
5、在投入產出方面，此次壹(yi)讀視(shi)頻整合營(ying)銷案例視(shi)頻點擊(ji)量比同等(deng)費用制作的視(shi)頻及傳(chuan)播(bo)渠道要高(gao)得(de)多，是(shi)內(nei)容營(ying)銷時代比較(jiao)成功的一個案例。
