一. 案例背景
1. 品牌訴求：運用自身擁有(you)的專家資源為品牌及(ji)產品背書，形成好感(gan)度(du)及(ji)銷售力。
2012年，澳優(you)乳業與(yu)北大簽訂(ding)十年“產學研(yan)”合(he)作(zuo)，每一款產品配方(fang)都將經過嚴苛的(de)臨床(chuang)驗證；而“澳優(you)-北大營(ying)養研(yan)究院(yuan)”也宣告成(cheng)立，這意(yi)味著(zhu)北大營(ying)養專家(jia)可以更深入的(de)參與(yu)澳優(you)品牌的(de)育兒科普，近身為澳優(you)的(de)媽(ma)媽(ma)們(men)服務。因此要抓(zhua)住這個合(he)作(zuo)契機，向廣大媽(ma)媽(ma)們(men)傳播這一品牌利好，并(bing)輸出北大營(ying)養專家(jia)科研(yan)成(cheng)果及產品賣點。
2. 目標對(dui)象：0-3歲母嬰群體。
3. 關鍵洞察：年輕的目標受(shou)眾十分注重網絡育兒知識的掘取。
我(wo)們發現，澳(ao)優的目標受眾(zhong)——媽媽們，基本上很少看(kan)電視，遇到育(yu)兒難題(ti)時習(xi)慣(guan)于(yu)通過百度搜(sou)索(suo)來解決(jue)(jue)困(kun)惑。然而，百度結果良莠不(bu)齊、指導性不(bu)高(gao)，沒有(you)權威的解決(jue)(jue)之(zhi)道。媽媽們需要具有(you)真正(zheng)指導性意(yi)義的、易于(yu)尋找的育(yu)兒指南。
4. 傳播挑戰：如何把(ba)“權威專(zhuan)家加持(chi)品牌”這一信息(xi)變得(de)喜聞樂見？把(ba)廣告做(zuo)成生活必需(xu)品。
能否找(zhao)到一種媽(ma)媽(ma)們不排(pai)斥甚至喜(xi)愛(ai)的方式，讓澳優品(pin)(pin)牌及其產品(pin)(pin)潛移默(mo)化(hua)地融入(ru)媽(ma)媽(ma)們的生活，達到潤物細無(wu)聲的品(pin)(pin)牌傳播(bo)效果？
5. 媒介策略：視頻網(wang)站配合社交(jiao)網(wang)絡實現線上(shang)線下互聯
攜手主流視頻(pin)媒體——愛(ai)奇藝，利用百度搜索(suo)引擎數據庫找(zhao)到媽(ma)媽(ma)們的育兒關鍵(jian)性(xing)需求(qiu)，根(gen)據這些關鍵(jian)需求(qiu)拍攝一(yi)系列(lie)的網絡視頻(pin)育兒特輯，通過百度搜索(suo)排名、視頻(pin)專題(ti)頁面、手機app推(tui)送、短信提醒(xing)等(deng)方式精準(zhun)推(tui)送給目標(biao)人群，同時，在線下開展一(yi)系列(lie)的專家(jia)科(ke)普活動(dong)來達成銷售(shou)。
二. 案(an)(an)例執行方案(an)(an)
1. 落實(shi)精準定制(zhi)、實(shi)力制(zhi)作，借(jie)力度娘(niang)讓《育兒那(nei)些事》沸(fei)騰起來
1) 利用百度搜索數據，實現精準(zhun)定(ding)制
媽媽們面臨的主要(yao)育兒難題(ti)究竟有哪些，她們需(xu)要(yao)些什(shen)么幫助(zhu)，是我(wo)(wo)們首先(xian)需(xu)要(yao)去發(fa)掘的問題(ti)。我(wo)(wo)們利用百度(du)引擎(qing)數據庫，找(zhao)到關于育兒最熱門的TOP10搜(sou)索詞(ci)條，例如“如何給(gei)寶寶添加輔食”，并以(yi)這10個(ge)詞(ci)條作為核心內容來進行視頻(pin)定制。
2) 借力愛奇藝的強大班底和制作實(shi)力
借助愛奇藝的(de)強大(da)班(ban)底和制(zhi)作實(shi)力(li)，以明星辣媽(ma)主持人對(dui)話北大(da)專家，穿插實(shi)用性強的(de)育兒(er)護理實(shi)拍鏡頭，再加上小(xiao)tips結(jie)尾的(de)形式(shi)，定制(zhi)10個3分鐘(zhong)左右的(de)小(xiao)短片(pian)——《育兒(er)那些(xie)事》，成為(wei)短小(xiao)精悍卻非常實(shi)用的(de)育兒(er)寶典式(shi)的(de)視頻(pin)集。由北大(da)營養(yang)學專家根據媽(ma)媽(ma)百度的(de)問(wen)題(ti)，來提供權威的(de)解答，順勢帶出澳優(you)先進的(de)營養(yang)理念和產(chan)品。避開了專題(ti)宣傳片(pian)的(de)坑，通過(guo)幫(bang)助媽(ma)媽(ma)解惑來收割好感(gan)。
2. 重量級明星辣媽聯手(shou)北大權威專家，妙手(shou)偶(ou)得長(chang)尾效應
1) “神(shen)預測”押寶主(zhu)持人，引爆關注度
《育兒(er)(er)那些(xie)事(shi)》邀請(qing)新晉明星辣媽(ma)葉一(yi)茜(qian)擔綱主(zhu)持(chi)，憑借其人(ren)氣超女和世界冠軍妻子的身份，在視頻上線初(chu)期就取(qu)得(de)了(le)不(bu)俗的關注度，而2013年，隨著《爸爸去哪兒(er)(er)》的爆紅，森(sen)碟(die)意(yi)外躍身身價最(zui)高童星，葉一(yi)茜(qian)也成為“中國好媽(ma)媽(ma)”，借助此熱(re)度，澳優再(zai)次(ci)以“跟森(sen)碟(die)媽(ma)媽(ma)學育兒(er)(er)”為題進(jin)行微信傳(chuan)播，點(dian)燃(ran)長尾效應。這一(yi)主(zhu)持(chi)人(ren)的選擇不(bu)得(de)不(bu)說是(shi)獨具(ju)慧眼。
（2）“明星級(ji)”專(zhuan)家加持，建立(li)品(pin)牌專(zhuan)業化形象
澳優育(yu)兒專家(jia)團，由北(bei)京大學公共衛生學院營養(yang)與食(shi)品衛生學系副教授、北(bei)京市營養(yang)學會秘書長王軍波、北(bei)大(da)(da)醫學部營養(yang)與食(shi)品衛(wei)生學系主任李勇、北(bei)大(da)(da)公(gong)共衛(wei)生學院(yuan)營養(yang)與食(shi)品衛(wei)生學系博士朱文(wen)麗、北(bei)大(da)(da)人民(min)醫院(yuan)營養(yang)學博士柳鵬等(deng)來自北(bei)京大(da)(da)學的(de)(de)(de)專家(jia)組成，他們(men)在(zai)嬰幼兒的(de)(de)(de)哺乳(ru)、奶(nai)粉選(xuan)擇、輔食(shi)添(tian)加(jia)、睡眠(mian)引導等(deng)方(fang)面具(ju)備(bei)完(wan)善的(de)(de)(de)知識體系。由他們(men)來針(zhen)對媽媽們(men)普遍存在(zai)的(de)(de)(de)問題進行有針(zhen)對性的(de)(de)(de)、專業(ye)嚴謹的(de)(de)(de)解答，在(zai)此過程中樹立起澳(ao)優品牌的(de)(de)(de)專業(ye)化形象。
3. 線(xian)上線(xian)下包圍，實現最(zui)大聲量傳播
1) 線上利用百度精準(zhun)傳(chuan)播，在(zai)搜索引擎上迅(xun)速得到鏈接關(guan)注，百度結果前(qian)三(san)條顯示《育兒那(nei)些事》，并可(ke)以直接在(zai)首屏播放；
2) 搭(da)建視頻專題頁面，匯集所有影(ying)片和口碑并(bing)鏈接(jie)產品信息；雙屏互動，育兒(er)隨行。
3) 通過愛奇藝手機APP推送，以短(duan)信方(fang)式提醒(xing)會員觀(guan)看。
4) 線下開展一系列的(de)(de)專家科哺活(huo)動，并以《育(yu)兒那(nei)些(xie)事》為素材(cai)進(jin)行終端展示，同時將(jiang)系列視頻定制為禮品。讓節目的(de)(de)影響力得到擴散。
三. 營(ying)銷(xiao)效(xiao)果
《育(yu)兒那些事》上(shang)線(xian)短(duan)短(duan)一個月(yue)，得(de)到38,343,872人次(ci)的資(zi)源總曝光，點擊總數逾300萬(wan)。在消(xiao)費者訪談中(zhong)(zhong)，不少受訪媽媽提(ti)及在百(bai)度中(zhong)(zhong)看到過品牌制作的育(yu)兒小視頻。至此(ci)，我們成功的讓北大專家為品牌加持，形成澳(ao)優“以科學育(yu)兒理(li)念生產先進產品”的認知(zhi)，亦為澳(ao)優沉淀(dian)眾多的忠(zhong)實媽媽粉絲，同時，廣泛獲得(de)經銷(xiao)商的好評，并在當年實現(xian)銷(xiao)售目標的超額完成。
四. 案例點評
本案例最大的(de)(de)亮點在(zai)于專(zhuan)(zhuan)家背(bei)書，以“育兒查詢工具(ju)”（網絡育兒視頻(pin)）包裝廣告，并注入明星等時尚元素，精(jing)準接觸目(mu)標消費(fei)者(zhe)，在(zai)迅速建立品牌知(zhi)名度的(de)(de)同時，以“專(zhuan)(zhuan)業、專(zhuan)(zhuan)家”形(xing)象快速提升(sheng)品牌好感度和(he)可信(xin)賴度，最終為澳(ao)優(you)帶來更(geng)多的(de)(de)忠實粉絲人群(qun)和(he)產品銷量(liang)提升(sheng)。
