一、案例背景
2014年-2015年，廣汽豐(feng)田(tian)與三麗鷗合作，獲(huo)得(de)HELLO KITTY形象版權授權，繼而發布“我與HELLO KITTY有(you)個(ge)約會”一系(xi)列(lie)營銷活動。借由(you)HELLO KITTY普遍認知的可愛卡通(tong)形象，廣汽豐(feng)田(tian)場景式輸出旗(qi)下致炫、逸致兩款車型年輕活力的品(pin)牌訴求。
這(zhe)場跨界營(ying)銷，有效提升廣汽豐田品牌好感的同時，更有效助動具體(ti)車型銷售轉化，360度無縫(feng)對接，真正(zheng)打破(po)傳(chuan)統線上線下分離的營(ying)銷模(mo)式，堪稱首(shou)次實現(xian)行業內跨界合作(zuo)之“O2O”。
1. 品牌訴求：年輕、活(huo)力(li)
無論是時(shi)尚外(wai)形、精致空間(jian)及油耗都在同級(ji)別車(che)型(xing)中(zhong)領先(xian)的“人(ren)(ren)生第一輛車(che)”致炫(xuan)，還(huan)是兼(jian)具(ju)高通過性及高安全(quan)性、品質均衡的多(duo)功能(neng)家庭轎車(che)逸(yi)致，廣汽豐田旗下這兩款兩廂(xiang)車(che)型(xing)都成為(wei)了(le)許多(duo)年輕人(ren)(ren)的心頭好，也(ye)是許多(duo)女性消費者(zhe)心中(zhong)的理(li)想車(che)型(xing)。
2. 傳播挑(tiao)戰：爭取更多(duo)年輕(qing)的女性粉絲，品牌喜好提(ti)升的同時實(shi)現(xian)銷售轉化
廣汽(qi)豐田通過調(diao)研發現，購(gou)車預算(suan)在(zai)8-15萬之間的(de)(de)潛在(zai)車主女(nv)性(xing)比例高于男性(xing)，值得關注的(de)(de)是，女(nv)性(xing)不(bu)但購(gou)買(mai)力(li)強，在(zai)家庭購(gou)車決策中更占據主導意見。如何實效(xiao)地爭取更多(duo)女(nv)性(xing)特別(bie)是80、90后女(nv)性(xing)消費者，提升品(pin)牌喜(xi)好(hao)并實現銷售(shou)轉(zhuan)化，是值得深(shen)入思考(kao)的(de)(de)問題。
3. 目標對象：80、90后(hou)年輕女性(xing)
4. 創意洞察：與女性(xing)萌寵HELLO KITTY跨界合作，節點營銷執行
在中國(guo)在世界，HELLO KITTY都(dou)是(shi)(shi)深(shen)受女性(xing)(xing)(xing)特別年輕(qing)女性(xing)(xing)(xing)喜愛的(de)卡通(tong)形象，可謂“女性(xing)(xing)(xing)萌寵(chong)”。一(yi)個是(shi)(shi)面向年輕(qing)消(xiao)費者的(de)品牌，一(yi)款(kuan)是(shi)(shi)深(shen)受年輕(qing)女性(xing)(xing)(xing)歡迎的(de)卡通(tong)形象，如何鏈接并(bing)有效戳中目標人(ren)群(qun)的(de)痛點？廣汽豐田認為(wei)，針對廣大年輕(qing)女性(xing)(xing)(xing)消(xiao)費群(qun)，與HELLO KITTY的(de)卡通(tong)形象實現跨界合作，結合女性(xing)(xing)(xing)節日節點執行，無疑(yi)是(shi)(shi)一(yi)個雙向雙贏(ying)的(de)突破口。
5. 媒介(jie)策略：線上線下無縫打通，360度跨(kua)界O2O
從打破(po)傳統(tong)(tong)線上(shang)線下分離的活(huo)動(dong)模式出發點(dian)思(si)考，基于海量大數(shu)據(ju)庫(ku)資源和強(qiang)大的系統(tong)(tong)支持，線上(shang)DSP精準(zhun)面(mian)向，通過郵件+微博(bo)(bo)+RTB卷入精準(zhun)女(nv)性人群，同(tong)時設置汽(qi)車垂直(zhi)類客戶端專(zhuan)題，吸引(yin)關注(zhu)并(bing)主動(dong)留資。線下與HELLO KITTY主題咖啡廳合(he)作(zuo)，結合(he)女(nv)性節(jie)日節(jie)點(dian)落地(di)活(huo)動(dong)執行，線上(shang)線下無縫對(dui)接(jie)，實現(xian)跨(kua)界整合(he)營(ying)銷“O2O”。基于整體(ti)活(huo)動(dong)信(xin)(xin)息源，全程利用微博(bo)(bo)、微信(xin)(xin)等(deng)social多渠道產(chan)生內容和交互，實現(xian)傳播和口碑擴散。
二、案例執行方案
1.全渠道開放，線上電商定向(xiang)引流(liu)
線(xian)上入口(kou)的開放(fang)為(wei)線(xian)下(xia)集客及銷(xiao)售(shou)達成帶來更多(duo)可能，通過全渠道特(te)別電商(shang)平臺的開放(fang)，活(huo)(huo)動前期(qi)，廣(guang)汽豐田率先線(xian)上推出“我與HELLO KITTY有個約會(hui)”特(te)別營銷(xiao)活(huo)(huo)動。作為(wei)整體活(huo)(huo)動的誘因(yin)，用(yong)戶在天貓或者(zhe)唯品(pin)會(hui)廣(guang)汽豐田旗艦店下(xia)訂購買(mai)致(zhi)炫、逸致(zhi)，即(ji)可獲(huo)得萌(meng)萌(meng)噠HELLO KITTY正(zheng)品(pin)車(che)飾6件套。
2.人群(qun)圖像投射(she)，精(jing)準(zhun)大數(shu)據收集(ji)及(ji)交易跟(gen)蹤
經由潛在(zai)人群(qun)(qun)的(de)生活興趣(qu)點及(ji)網絡活躍(yue)區，精(jing)選(xuan)出與目(mu)標用戶(hu)匹配的(de)人群(qun)(qun)群(qun)(qun)像，廣汽豐田充(chong)分運用大數據(ju)挖掘技術，活動期間，充(chong)分利用目(mu)標用戶(hu)慣用的(de)線上手段——郵件、汽車類門戶(hu)網站、微信、微博、等精(jing)準投(tou)放，定向推(tui)送。
精(jing)(jing)準之挖掘在(zai)于(yu)(yu)有效利(li)用與充分(fen)剖析，不(bu)僅(jin)利(li)于(yu)(yu)人(ren)群的定向傳播，更(geng)能產生(sheng)更(geng)大幅(fu)度的傳播效應。數(shu)據顯(xian)示，此(ci)次(ci)(ci)活(huo)動在(zai)精(jing)(jing)準電子郵件上曝光(guang)次(ci)(ci)數(shu)達到(dao)12萬(wan)次(ci)(ci)，門(men)戶網站(zhan)曝光(guang)達到(dao)50萬(wan)次(ci)(ci)，直接(jie)訪問到(dao)活(huo)動頁面(mian)人(ren)群超過15萬(wan)次(ci)(ci)，總報名人(ren)數(shu)達758人(ren)，遠遠超過計劃數(shu)量。
與此(ci)同時，活(huo)動傳播聲量快(kuai)速提升，HELLO KITTY個性潮車在短期內搶(qiang)購，銷售量飆升。
3.定制化強互動，客戶端(duan)social 效應無窮動
充分運用(yong)目標用(yong)戶客(ke)戶端使用(yong)習慣，活(huo)動(dong)期間，廣汽(qi)豐田(tian)還開(kai)發了一款微信互(hu)動(dong)游(you)戲“HELLO KITTY 萌萌配(pei)”，吸引線上客(ke)戶端用(yong)戶關注。毋(wu)庸置(zhi)疑，萌趣的(de)微信互(hu)動(dong)獲(huo)得更大范圍消(xiao)費者青睞及引流，不僅(jin)吸引超(chao)6500人參與游(you)戲互(hu)動(dong)，更獲(huo)得超(chao)8.5萬次的(de)二(er)次傳(chuan)播。
4.線(xian)上引流線(xian)下反哺，O2O效(xiao)應彰顯(xian)
線上的引流及涌(yong)動，廣(guang)(guang)汽(qi)豐田與(yu)廣(guang)(guang)州首(shou)家(jia)HELLO KITTY主題咖啡廳的線下合(he)(he)作也如火如荼。時(shi)值(zhi)HELLO KITTY40周年全球巡展，適逢3.8婦(fu)女(nv)節(jie)(jie)，“3.8婦(fu)女(nv)節(jie)(jie)，廣(guang)(guang)豐致炫與(yu)逸致誠邀您到HELLO KITTY Cafe免(mian)費品嘗一杯咖啡！”活動配合(he)(he)展開。婦(fu)女(nv)節(jie)(jie)當天，消費者手拿廣(guang)(guang)汽(qi)豐田致炫、逸致車模與(yu)HELLO KITTY合(he)(he)照，上傳到個人微博、微信，即(ji)可(ke)免(mian)費品嘗一杯咖啡。
三、營銷效果
1.線上引流線下交互，人群(qun)精準傳播
通(tong)過微(wei)信、微(wei)博、天涯、論壇、軟文(wen)等全渠道精準投(tou)放，配(pei)合定制(zhi)化游戲強互動(dong)，聯動(dong)線下活動(dong)獲(huo)得(de)大范圍的二次(ci)線上擴散(san)。
2.線(xian)下銷售線(xian)索收集(ji)，并(bing)有(you)效轉(zhuan)化
源于(yu)整體(ti)對線上銷(xiao)(xiao)售(shou)電商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)打通，線上引流線下反哺，3月(yue)8日活動(dong)當天，最終(zhong)送(song)出(chu)1000杯咖啡，成功收集到超300個銷(xiao)(xiao)售(shou)線索，并最終(zhong)促使64組客戶進行了現場(chang)試駕。
3.電商平(ping)臺主(zhu)力(li)，線上銷售發力(li)
僅是(shi)活動當天，有效21位客戶在天貓旗艦店完成(cheng)下訂，活動最終促成(cheng)唯品(pin)會及天貓電商(shang)平(ping)臺(tai)合計187的訂車量，最終109人成(cheng)功購車。
四(si)、案例點(dian)評(ping)
1.針對“小”眾人群，小預(yu)算執行精(jing)準大傳(chuan)播
單純(chun)的卡通跨界不足(zu)為奇，而這次(ci)廣汽豐田巧妙聯合(he)HELLO KITTY正逢40周年以(yi)及女性節日的契機，精(jing)準(zhun)借(jie)勢目(mu)標女性人群的喜好，結合(he)3.8婦女節，以(yi)HELLO KITTY跨界合(he)作為主(zhu)線，一(yi)系列跨界活動執(zhi)行撬動節點營銷。
2.跨界(jie)O2O，創造“美”的用戶品牌體(ti)驗(yan)
線(xian)上跨(kua)界主題(ti)卷入(ru)，線(xian)下主題(ti)咖啡館(guan)落地，用(yong)目標人群喜聞樂見的卡(ka)通形象(xiang)作為主線(xian)，整個(ge)跨(kua)界合作可謂(wei)無縫O2O對接，為年輕女性用(yong)戶創造了一場＂美＂的品牌(pai)體驗。
這是(shi)一(yi)場(chang)對銷售有明(ming)顯直(zhi)接促進效果的(de)定(ding)向(xiang)體驗營銷，也(ye)為我們提供了一(yi)次(ci)小(xiao)而美(mei)的(de)O2O節點(dian)營銷案例。這充分說明(ming)，只要把握用戶心理，注重用戶體驗，企(qi)業的(de)營銷之(zhi)路(lu)是(shi)很(hen)廣闊的(de)。
