一、案例(li)背(bei)景
1. 品牌訴(su)求：借勢世界杯，進(jin)行微信平臺的品牌傳播
2014年夏天，是四年一度(du)的(de)世界杯盛世，各個(ge)品(pin)牌(pai)都想(xiang)借勢從中獲得廣大(da)消費群體的(de)關注，尤其(qi)是消費者重合(he)度(du)較高的(de)酒(jiu)類品(pin)牌(pai)。這一次(ci)，在“加速發(fa)展移動(dong)(dong)互聯步伐”的(de)戰略指導下，紅星二鍋頭希望借助(zhu)微信平臺(tai)，與這個(ge)全球盛大(da)體育(yu)賽事進行結(jie)合(he)，發(fa)起新一輪品(pin)牌(pai)活動(dong)(dong)，以圖在淡季期仍能維持(chi)品(pin)牌(pai)的(de)曝光，提升紅星微信用戶的(de)活躍度(du)和黏度(du)。
2. 傳(chuan)播挑戰：從銷售周期及屬性(xing)關聯來講，白酒品牌均處(chu)于(yu)劣勢(shi)
世界杯正值(zhi)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)淡季(ji)期(qi)，歷年(nian)此時往往銷售(shou)疲乏，而(er)白酒(jiu)(jiu)本身與世界杯的(de)關聯屬性也較弱，這(zhe)對傳(chuan)統白酒(jiu)(jiu)品牌來(lai)說是一大挑戰(zhan)。如何在夏天這(zhe)個(ge)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)的(de)淡季(ji)期(qi)，奪得消費者的(de)關注，是整個(ge)傳(chuan)播(bo)的(de)最大挑戰(zhan)。
3. 目標對象(xiang)：觀看(kan)世界杯且喜歡喝(he)酒的年輕人群
4. 創意(yi)洞察：紅星二鍋頭(tou)的“年(nian)輕資本”挖掘
既然是要在微(wei)(wei)信平臺(tai)上玩起世(shi)界(jie)杯，則需迎合這(zhe)兩個領域的(de)(de)(de)交集人群——年(nian)輕(qing)、愛玩、喜歡(huan)與兄(xiong)弟一起調侃或看球的(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)人。而紅(hong)星本身的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)體系(xi)中，恰有一款主(zhu)打“兄(xiong)弟”情義的(de)(de)(de)情懷產(chan)品(pin)——紅(hong)星蘇扁(bian)二鍋(guo)頭。此(ci)款產(chan)品(pin)提(ti)取(qu)了(le)紅(hong)星的(de)(de)(de)紅(hong)色文(wen)化，曾通過“用子彈(dan)放(fang)倒(dao)敵人，用二鍋(guo)頭放(fang)倒(dao)兄(xiong)弟”、“有兄(xiong)弟，才(cai)有陣營(ying)” 等激(ji)昂(ang)向上的(de)(de)(de)文(wen)案使紅(hong)星品(pin)牌(pai)煥發新生。紅(hong)星這(zhe)一點“年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)資本”，正可(ke)作為世(shi)界(jie)杯活動的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)背書。
5. 媒介策略：借原(yuan)有積分(fen)機制推出(chu)競猜籌碼
借紅星(xing)二鍋頭(tou)原有的(de)積(ji)分(fen)兌(dui)換機(ji)制，在微(wei)信(xin)平臺上推出(chu)“尋找章魚哥”世界杯猜(cai)球活動，充分(fen)發揮積(ji)分(fen)的(de)功能——以積(ji)分(fen)作為參與競猜(cai)的(de)籌碼。一方(fang)面(mian)，增加原有粉(fen)絲對(dui)積(ji)分(fen)的(de)使(shi)用粘(zhan)度，另(ling)一方(fang)面(mian)，借積(ji)分(fen)兌(dui)換帶動其他產品(pin)的(de)銷(xiao)量。
實際上(shang)，各(ge)大(da)品牌版本的世界杯競(jing)猜活動非常多，為(wei)(wei)了(le)(le)讓活動落地，我們同(tong)時還(huan)首創了(le)(le)白酒品類球(qiu)衣包裝(zhuang)概念(nian)，斬獲眾人(ren)眼球(qiu)。為(wei)(wei)配合傳(chuan)播，我們還(huan)以優質原創資(zi)訊、精(jing)品趣味(wei)游戲與(yu)KOL推廣組合拳，以達到高爆發力的覆蓋(gai)，進一步(bu)強化品牌形象。
二、案例(li)執行方(fang)案
整個世界(jie)杯(bei)營銷中，紅星二鍋頭通過緊密(mi)推(tui)進的三(san)個階段——游戲(xi)互動、套裝(zhuang)上市、內容傳播，逐步將品牌曝光從忠誠用戶拓展至(zhi)大眾用戶。
階段一：首推“尋找章魚哥”微(wei)信世界杯競猜游戲(xi)
章魚(yu)哥(ge)在之前(qian)世界杯大賽(sai)中一戰成名，故本次競猜游(you)戲中，將創意設定為“尋(xun)找(zhao)章魚(yu)哥(ge)，你就是下(xia)一個(ge)預言(yan)帝”的活(huo)動主題。通過(guo)塑造(zao)民(min)間章魚(yu)哥(ge)這樣的宣傳噱頭，吸(xi)引忠誠用戶的注意與參與。具(ju)體地，這是一款基于微信平臺進行開發(fa)的競猜類游(you)戲，需要經歷積分獲取、換取籌碼(ma)、下(xia)注競猜、計算賠率等步驟(zou)。
- 玩家操作流程(cheng)：選擇比(bi)賽 -> 選擇球隊-> 下(xia)注(zhu)-> 下(xia)注(zhu)成功-> 查看榜單
- 游戲規則(ze)：
a) 積分規(gui)則：通過關注(zhu)微(wei)信號、注(zhu)冊會員、簽到(dao)、抽獎或于微(wei)商城購(gou)買相關產品等方(fang)式，均可獲得相應積分。
b) 籌碼規(gui)則：活動期間會員(yuan)積(ji)(ji)分等同籌(chou)碼(ma)(ma)，即(ji)1積(ji)(ji)分=1籌(chou)碼(ma)(ma)，籌(chou)碼(ma)(ma)可用于(yu)下(xia)注、兌換實(shi)體獎品以及其他獎勵。
c) 賠(pei)率規則：每(mei)場次(ci)賠(pei)(pei)率不同，按照賠(pei)(pei)率，輸贏結(jie)果折(zhe)算成積分直接從用戶賬號增(zeng)加(jia)或減少。
步驟1：設(she)置“簽到拜章魚”的(de)游戲(xi)環節(jie)
繼續(xu)深化(hua)章魚哥在猜球中的神化(hua)地位，增加微信用戶的活躍度。
步驟2：設置階梯賠率及押注分值的多(duo)寡
后臺統計(ji)猜(cai)球用戶的猜(cai)中次(ci)數和排(pai)名，累計(ji)猜(cai)中次(ci)數最多(duo)的前十名被披露微信昵稱，登上榜單。同樣(yang)積(ji)分也是商(shang)品購(gou)買之(zhi)后的折算表現(xian)，為了獲(huo)取更多(duo)積(ji)分，刺激購(gou)買紅星(xing)產(chan)品。
步(bu)驟3：設置具備誘(you)惑力的游(you)戲獎勵
活動(dong)獎勵——巴西機票的大獎設置(zhi)，誘導性消費者積極參與完成他們的巴西世界杯夢(meng)想。
與此同時，微信公眾賬(zhang)號(hao)配合發布推(tui)文(wen)，引導用戶(hu)追隨(sui)榜單排(pai)名靠前者；并通過(guo)游戲制造意見領(ling)袖，通過(guo)意見領(ling)袖凝聚粉絲。
階段二：為二鍋(guo)頭披(pi)上世界杯(bei)“戰衣”-——蘇(su)扁真(zhen)的有(you)一套！
產品上(shang)，我們為蘇(su)扁(bian)定制了(le)一套世界杯(bei)紙質塑性“球服”。因(yin)蘇(su)扁(bian)天(tian)然的扁(bian)平(ping)造型，使得其能夠恰如其分(fen)的表現(xian)“穿球衣”的創意概念。
具(ju)體地，針對世界杯(bei)幾(ji)大種子(zi)球(qiu)隊(dui)，分別設(she)置具(ju)體國家的(de)(de)球(qiu)服和主(zhu)力隊(dui)員(yuan)的(de)(de)球(qiu)服號碼，力爭真實還(huan)原比賽球(qiu)衣。若干國家球(qiu)隊(dui)的(de)(de)球(qiu)服設(she)計(ji)，使得具(ju)有收藏(zang)癖好的(de)(de)消費者產(chan)生收集全套(tao)蘇扁(bian)球(qiu)衣產(chan)品的(de)(de)購買欲望(wang)。
世界杯“戰衣”推出之時，微信公眾平臺上同步發布蘇扁特別版包裝的全國正式發售公告，以及在紅星微商城上同步上架套裝紀念版二鍋頭產品。其中，到紅星微商城購買商品是用戶獲得游戲籌碼最直接、最快的方式。
游戲的火爆使得用戶的原始積累積分被迅速消耗掉，更多的用戶選擇買酒來換取更多籌碼；以此來實現瀏覽和關注用戶向微商城的引流。
階段三：發布原(yuan)創(chuang)內(nei)容(rong)資訊，豐(feng)富用戶感官
前期的(de)(de)世界杯競猜游戲，給用(yong)(yong)戶帶來了賽前的(de)(de)緊張(zhang)與激動(dong)，相應地，期間系列推文也(ye)盡可能給用(yong)(yong)戶帶去無窮回(hui)味。期間，紅星(xing)二鍋頭(tou)微信訂閱(yue)號(hao)共發布(bu)45篇(pian)推文，服(fu)務號(hao)共發布(bu)5篇(pian)，內(nei)容共包括以(yi)下三個系列，以(yi)覆蓋(gai)到不(bu)同用(yong)(yong)戶群(qun)的(de)(de)興趣和閱(yue)讀風(feng)格。
除此(ci)以外，我們考慮(lv)將(jiang)品(pin)牌(pai)調性(xing)與(yu)血脈噴(pen)張的世界杯賽程相結(jie)合(he)，將(jiang)比(bi)賽激動人(ren)心的時(shi)(shi)效性(xing)與(yu)品(pin)牌(pai)精神(shen)巧妙融入為(wei)一張張世界杯實時(shi)(shi)系列海報，借此(ci)彰顯紅(hong)星年輕(qing)激情的態度(du)。
具體地，從文案與設(she)計兩(liang)方(fang)面著(zhu)手。：
文案方面(mian)：融入了紅星二鍋頭(tou)的品牌基因，比(bi)如：“八年陳釀，揚眉(mei)吐氣(qi)”篇等；
設計方面：我們將(jiang)此次蘇扁酒模(mo)擬(ni)當場進球姿(zi)態，以靜態轉播的形(xing)式完(wan)成畫面構思。
海報采(cai)用當(dang)天比賽當(dang)天出街模式，有(you)效(xiao)強化了品牌(pai)宣傳(chuan)上的時效(xiao)性，也(ye)讓更多(duo)的人(ren)了解和認識到(dao)了紅星品牌(pai)。
三、營銷效果(guo)
通過緊密推進(jin)的三(san)個(ge)階段，一方面(mian)，紅星二(er)鍋頭的游(you)戲瀏覽量(liang)、參與度(du)均超乎(hu)預期地完成指標，另(ling)一方面(mian)，為微(wei)商城帶去的流(liu)量(liang)也有效轉化為實際銷(xiao)量(liang)，更重要的是，游(you)戲及新套裝的上市(shi)，為世界(jie)杯微(wei)信傳播內容的策(ce)劃(hua)提供大量(liang)素(su)材(cai)，圖文轉化率得到較高的提升。
營銷(xiao)效(xiao)果一：“尋找章魚哥”游戲吸引大量新流(liu)量
（1）游戲流量：從2014年6月12日至7月14日，游戲頁面平均瀏覽量達到20220，平均獨立訪客數為2468。瀏覽量峰值超55200次。獨立訪客峰值為5490人。
（2）會員注冊：截至7月14日，會員累計下注數超過300萬，會員總數達到6241人(ren)，會員來源主要為授權，占到55%，其中綁定了手機的會員數為860，占會員總數的13.78%。
營銷(xiao)效果二：蘇扁世界(jie)杯“戰衣”-拉動淡(dan)季銷(xiao)售業績
（1）圖文傳播：開售當天發布趣味圖文，總圖文閱讀人數為1979人，閱讀次數2574次，圖文轉化率為70.55%。通過后續的KOL推廣，新套裝的相關圖文總可覆蓋到24,892,246人。
（2）銷售拉動：活動期間紅星微商城共售出蘇扁世界杯套裝144瓶，并拉動了商城其他商品的銷售：期間紅星微商城完成訂單295個(ge)，售出商品1745件，短期銷售額超過16萬元。
營銷效(xiao)果(guo)三：原創(chuang)內容資訊豐富用(yong)戶感官
6月12日-7月12日期間，訂閱號和服務號的累計圖文閱讀人數達60173人，閱讀次數達78293次，轉發人數6197人(ren)，轉發次數7280次(ci)。其中，經統計，資深段子手系列以較強的趣味性，獲得最高的圖文轉化率，平均值達20.95%，并獲得3285次累計轉發。
四、案例點評
歷經一個(ge)多月的(de)世界杯系列活(huo)動，紅星二鍋頭成功追(zhui)逐熱(re)點(dian)，并利用熱(re)點(dian)達到了(le)品牌(pai)有效曝光的(de)目(mu)的(de)：以“尋找(zhao)章(zhang)魚哥”先行，引入用戶流量，再以世界杯套裝為核心，同步(bu)微信賬號的(de)日常推(tui)送(song)以及用戶咨詢服務，“世界杯”標簽貫穿(chuan)全程。期(qi)間再借KOL宣(xuan)傳造勢(shi)及紅星論壇(tan)，加強與用戶的(de)互動交(jiao)流，取(qu)得了(le)一定成效。具體地，存在以下三(san)大(da)亮點(dian)：
1. 品(pin)牌影響力借部分高轉化率圖文及游戲得以(yi)有效提升
本(ben)次傳播活動結合世(shi)界杯(bei)的(de)時事(shi)特(te)征，挖掘(jue)出紅星蘇扁的(de)新賣點(dian)，利用游(you)戲及推文有效(xiao)(xiao)實現紅星品牌的(de)大面積傳播，有效(xiao)(xiao)提升紅星二鍋頭的(de)品牌年輕(qing)化形象。
2. 為(wei)紅星微信獲(huo)取大量新粉(fen)絲
世界杯期間，借助游戲導流、新(xin)品發(fa)售、圖文轉發(fa)以及KOL推廣，訂閱號(hao)及服(fu)務號(hao)均獲得大量粉絲增(zeng)長。
3. 有效拉動微(wei)商(shang)城平臺銷售
世界(jie)杯(bei)競猜游戲(xi)的火爆同時還讓一(yi)部分(fen)用(yong)戶獲得(de)了大量積分(fen)，期間推出的世界(jie)杯(bei)周邊禮品(pin)，誘導用(yong)戶消(xiao)耗掉(diao)多余的積分(fen)，有效拉動了微商城平臺的銷售。
