一、案例背景
1. 品(pin)(pin)牌訴(su)求：借單(dan)品(pin)(pin)爆款，推廣凡(fan)客極致的產(chan)品(pin)(pin)態度
7年前(qian)，凡(fan)客從(cong)襯(chen)衫起(qi)步(bu)，曾以“凡(fan)客體(ti)”紅極一(yi)(yi)時，過去以往的(de)(de)宣傳推廣(guang)，凡(fan)客憑借出(chu)色(se)的(de)(de)廣(guang)告活動(dong)在消費者中間引起(qi)了巨大的(de)(de)反響，粉(fen)絲數(shu)和銷(xiao)售額也成爆炸性(xing)增長。但之后不斷擴充產(chan)品(pin)線，一(yi)(yi)度的(de)(de)迷失終將無法(fa)更好(hao)地把控品(pin)質，“品(pin)牌(pai)有態度，產(chan)品(pin)沒態度”成凡(fan)客當下最大的(de)(de)挑戰。為此(ci)，2014年凡(fan)客強勢(shi)推出(chu)襯(chen)衫單品(pin)——vDP80抗皺(zhou)襯(chen)衫，試圖借勢(shi)完成凡(fan)客印象(xiang)重新(xin)塑造的(de)(de)機會。
2. 傳播挑戰：“品(pin)牌有態(tai)度(du)(du)，產品(pin)沒(mei)態(tai)度(du)(du)”
在過去我們(men)想到的(de)是(shi)著名的(de)“凡(fan)客(ke)體(ti)”，極具個性(xing)化標簽式代言人，我們(men)可以(yi)看到凡(fan)客(ke)的(de)品牌(pai)形(xing)象(xiang)是(shi)有態度(du)的(de)，塑(su)造也十(shi)分(fen)出(chu)色和成功，當其(qi)態度(du)多根植于品牌(pai)本身而非產品上，“品牌(pai)有態度(du)，產品沒態度(du)”這是(shi)凡(fan)客(ke)面臨的(de)最大的(de)挑戰。
3. 目標對象：追(zhui)求(qiu)品質、認同凡客產(chan)品價值(zhi)觀的互聯(lian)網(wang)群體(ti)
4. 創(chuang)意洞察：從“免燙”特質中(zhong)挖掘產(chan)品的專屬態度內涵(han)
基于對未來戰(zhan)略布局的角度(du)，我(wo)們(men)把推廣重心聚焦到(dao)了產(chan)品本身。讓產(chan)品成(cheng)為(wei)主角。順理成(cheng)章的，“該如(ru)何(he)讓凡客(ke)(ke)賣(mai)襯(chen)衫(shan)呢？”成(cheng)為(wei)創(chuang)意團(tuan)隊核心要(yao)解(jie)決的問題。我(wo)們(men)了解(jie)到(dao)超強防皺(zhou)免燙(tang)工藝是本次凡客(ke)(ke)vDP80襯(chen)衫(shan)最獨特(te)的優勢，我(wo)們(men)抓住這一(yi)產(chan)品特(te)性結合凡客(ke)(ke)慣(guan)有的品牌態度(du)開始從消費者身上進一(yi)步挖(wa)掘vDP80的專屬態度(du)內涵。
從凡客的(de)主流消費(fei)人群80后(hou)了解(jie)到，生活和(he)工作上(shang)的(de)多(duo)重沖擊和(he)打壓，但是(shi)他(ta)們并沒(mei)有隨波逐流，而(er)是(shi)抗住了最艱難(nan)的(de)挑戰(zhan)，展現出驚人的(de)柔(rou)韌(ren)性(xing)和(he)超強的(de)反彈(dan)力(li)，這(zhe)無疑與凡客襯衫(shan)內涵如出一轍(che)。“盡管蹂躪(lin)”成為了我們為vDP80襯衫(shan)提煉出的(de)態度內涵。
從工(gong)藝(yi)來看(kan)，凡客新推出(chu)的(de)vDP80襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)具備特殊的(de)嵌條工(gong)藝(yi)，在7個部位加入了勞拉(la)特制(zhi)嵌條，使整件襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)任(ren)何一個接縫處(chu)都不會(hui)皺，同時運用了全球(qiu)免燙襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)的(de)最(zui)高(gao)工(gong)藝(yi)——成衣免燙工(gong)藝(yi)。因此(ci)，免燙，是(shi)這件襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)的(de)靈魂，這一次需(xu)充分理解產品(pin)態度(du)，從消費者身上(shang)進一步挖掘vDP80的(de)專屬(shu)態度(du)內涵。
5. 媒介策略(lve)：以微博為話題傳播的主(zhu)陣(zhen)營
一(yi)方(fang)面，微博用戶中存在大量80后使(shi)用人群，亦是凡客的(de)(de)主(zhu)流消(xiao)費人群——學生與白(bai)領的(de)(de)聚集(ji)地；另(ling)一(yi)方(fang)面，因官方(fang)形(xing)象微博的(de)(de)資源及意見領袖(xiu)賬號(hao)的(de)(de)存在，微博依然存在很強的(de)(de)話(hua)題傳播(bo)力(li)。因此(ci)，以微博為主(zhu)陣營(ying)，圍繞(rao)“免燙”的(de)(de)產品特征，打造“盡(jin)管蹂(rou)躪(lin)，我皺都不皺一(yi)下”的(de)(de)態(tai)度(du)型傳播(bo)話(hua)題。
二、案例(li)執行方案
圍繞“免燙(tang)”的產品特征，打造(zao)“盡管蹂躪，我皺都(dou)不皺一下”的態度型主題(ti)，通過線上(shang)引(yin)爆、線上(shang)互(hu)動、線下收官(guan)共三波(bo)次的覆蓋，步步為營，傳(chuan)播產品新態度。
階段一：官方微博(bo)發布話題消息，激發公眾輿(yu)論
從平凡人的角(jiao)度出(chu)發(fa)(fa)，于微(wei)博官方賬號上(shang)發(fa)(fa)布 “你(ni)經(jing)得起蹂躪嗎(ma)”的造勢稿件，引發(fa)(fa)消費者好奇與共鳴。話(hua)題推(tui)出(chu)當天(tian)立刻(ke)引發(fa)(fa)了(le)“經(jing)得起蹂躪”和“經(jing)不起蹂躪”兩個傾向的激(ji)烈評論。
階段二：發(fa)起微博熱門話(hua)題，塑造(zao)“蹂躪體”流行
于微博平(ping)臺，刊發官方(fang)平(ping)面廣告，全方(fang)位(wei)展現產(chan)品與(yu)產(chan)品態度之間(jian)的(de)(de)關系，順勢推(tui)出“蹂躪(lin)體”炒(chao)作，經過(guo)四個步驟的(de)(de)推(tui)廣，與(yu)凡客基因(yin)契(qi)合的(de)(de)明(ming)星、草根大v互(hu)動(dong)，為話(hua)題推(tui)波助(zhu)瀾，引導(dao)網(wang)友(you)主(zhu)動(dong)分享(xiang)蹂躪(lin)宣言(yan)。
通(tong)過有獎宣(xuan)言征集和KOL推廣，催生(sheng)了大(da)量來自(zi)網友的原(yuan)創，單是宣(xuan)言征集的一(yi)條(tiao)微博，其轉發(fa)人(ren)數(shu)就(jiu)已(yi)超過上萬人(ren)。
【第1步】話題預(yu)熱，引起(qi)網絡(luo)吐槽
凡客官方微(wei)博(bo)發布 #盡(jin)管(guan)蹂躪# 的主(zhu)題(ti)微(wei)博(bo)。
【第2步】#盡管蹂躪#宣(xuan)言(yan)征集
在微博話題場面，發起#盡管蹂躪# 宣言征集互動，輔以小米手機為獎品提高首批用戶的參與積極性，加入雷軍等行業大咖，增強話題的行業關注度。
【第3步】邀請大V加入，為(wei)話題(ti)推波(bo)助瀾
邀請KOL加入，帶動眾多(duo)網友參與原創(chuang)。包括@馬(ma)伯庸、@全(quan)球iPhone官(guan)網、@許曉(xiao)輝等擁有(you)大(da)量粉絲的用戶在內(nei)，都(dou)參與了該微(wei)博的轉發(fa)。
而@湖南衛視芒果撈V發布的關于韓寒的話題，最為突出的效果是獲得了比轉發評論量要高出很多的點贊數量，而在參與用戶中，女粉絲占比達到81%，為整個活動捕捉到了更具八卦特性的人物話題。
【第4步(bu)】引導(dao)全民(min)原創，將抗蹂(rou)躪態度深入人(ren)心
應 #盡管蹂躪# 宣言的征集，眾多網友加入到原創宣言發布當中。知名的微博達人“萬能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網絡大號“程序猿”，帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發布 #蹂躪體#，評論多以支持凡客新活動、湊熱鬧的目的為主，伴隨粉絲對凡客新動作的質疑、鼓勵等錯雜聲音。
同時一些微博普通用戶也加入#蹂躪體#的原創中，比如“e代駕”、“王易見”、 “滴滴打車” “水瓶座”等等，主要以抓住當下時興的事件人物或是炒作自身等方式進行創作。
階段三： #盡管(guan)蹂躪#視頻收官，動之以(yi)情
最后一波(bo)，為線下在北(bei)京(jing)798舉行的(de)“828凡客產(chan)品發布(bu)會”推出產(chan)品視頻廣告(gao)，以煽(shan)情的(de)內(nei)容(rong)與(yu)網友產(chan)生共鳴。
三、營銷效(xiao)果
緊密有序的三(san)個傳播階(jie)段：官(guan)方神秘發言、“蹂躪(lin)”話題發布(bu)、感人視頻(pin)收官(guan)，步(bu)步(bu)為營，將#盡管蹂躪(lin)#話題推至輿(yu)論(lun)高峰(feng)。
階段一(yi)效果：官微神(shen)秘消息激發公眾(zhong)輿(yu)論
官方微博放出的三張張揚黑白插圖，吸引了大量網友關注，累計有377萬人的信息曝光量，二次轉發及以上的占比達到39%，轉發者當中粉絲數為1000以上的占比過半。話題推出當天立刻引發了“經得起蹂躪”和“經不起蹂躪”兩個傾向的激烈評論。
階段二效果(guo)：“盡管蹂(rou)躪(lin)”登(deng)上微博(bo)熱門話(hua)題
經過(guo)四個步驟的推(tui)廣，與凡客基因契合的明星、草根大v互動，為話(hua)題推(tui)波助瀾
【第1步(bu)】話題(ti)預熱，引起網絡吐(tu)槽
通(tong)過凡客官方微博(bo)發布(bu) #盡管(guan)蹂躪(lin)# 的主題微博(bo)，一天內即累積共2032次轉發，共301條評論。
【第2步】#盡管蹂躪#宣言征集
活動截止時，#盡管蹂躪# 宣言征集互動微博的轉發量已超過10000次，評論數達到1551次。且轉發數呈直線增長，累計實現2576萬(wan)人的二次傳播覆蓋。
【第3步】邀請大V加入，為話(hua)題(ti)推波助瀾
邀請KOL加入，帶動眾多網友參與原創。以@馬伯庸為例，直接參與轉發的真實用戶達到1093人(ren)。其中，包括@全球iPhone官網、@許曉輝擁有大量粉絲的用戶在內，都參與了轉發，累計其所發布的微博可得到664萬次曝光。而@湖南衛視芒果撈V發布的關于韓寒的話題，則累計有103萬(wan)次曝光。
【第(di)4步(bu)】引導全民原創，將(jiang)抗(kang)蹂躪態度深(shen)入人心(xin)
知名的微博達人“萬能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網絡大號“程序猿”，帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發布 #蹂躪體#， 而“e代駕”、“王冠雄”、 “補天的女媧” 等，主要以抓住當下時興的事件人物或是炒作自身等方式進行創作，蹂躪體順勢獲得大量傳播，被推上熱門話題榜。
階(jie)段三效果： #盡管蹂躪#感人視頻引發(fa)網(wang)友(you)共鳴
為線下在北京798舉行的“828凡客產品發布會”推出產品視頻廣告，以煽情的內容與網友產生共鳴。視頻總轉發量達到7420次，總曝光量累計為1521萬(wan)次，優酷網站的獨立播放達5285次。
四、案例(li)點評
1. 實(shi)現客戶目標(biao)，全網(wang)曝光全新單品(pin)態度
截(jie)止至(zhi)線下(xia)發布(bu)會開幕當天(tian)，微(wei)博上#盡管蹂(rou)躪# 話題的總閱讀量(liang)已達6,435萬(wan)，討(tao)論(lun)量(liang)超4.3萬(wan)，單條微(wei)博點贊量(liang)最(zui)高(gao)達到1858次，單條微(wei)博轉(zhuan)發量(liang)最(zui)高(gao)10735次，單條微(wei)博評論(lun)量(liang)最(zui)高(gao)3696次。
媒體上，行業內各媒體紛(fen)紛(fen)對(dui)#盡管蹂躪#體進行了大量(liang)報道。
2. 原創#蹂躪體#為(wei)凡客產品注入新的(de)態度內(nei)涵
借助大V推(tui)動、原創草根(gen)參與，#蹂躪體#被相(xiang)關(guan)行業(ye)(ye)廣泛知(zhi)曉，使得(de)這一次凡(fan)客(ke)的(de)新(xin)營銷活(huo)動被行業(ye)(ye)賦(fu)予“小米”式產(chan)品(pin)營銷，即(ji)更加專注(zhu)于(yu)產(chan)品(pin)本身，以(yi)極致的(de)產(chan)品(pin)態度引發行業(ye)(ye)對凡(fan)客(ke)新(xin)態度的(de)觀(guan)察與思考。
3. 為線(xian)下發布會聚(ju)集了行業、網民及媒體目光，話題成功獲(huo)得宣傳效(xiao)應
#盡管蹂躪#話(hua)題(ti)營(ying)銷(xiao)活動結束后(hou)，隨即(ji)為抗(kang)皺單品D80襯衫的線下發(fa)布會(hui)，經(jing)前(qian)期(qi)話(hua)題(ti)造勢后(hou)，獲得大師行業大號、各家媒體對發(fa)布會(hui)的關注(zhu)。借(jie)助“828凡(fan)客產品發(fa)布會(hui)”推(tui)出的產品視頻廣告，整個推(tui)廣活動被烘托至高潮，讓(rang)消(xiao)費者明(ming)白凡(fan)客vDP80襯衣的特點以及獨有的品牌理念。
