一、案(an)例背(bei)景(jing)
1. 品牌訴求(qiu)：在(zai)2013年，海爾(er)集團正式(shi)進入第(di)五個戰(zhan)略發展階(jie)段——網(wang)絡化戰(zhan)略階(jie)段。此(ci)階(jie)段中，海爾(er)將依托(tuo)網(wang)絡平臺，與(yu)消費(fei)者(zhe)進行全(quan)程高(gao)效的(de)溝通。消費(fei)者(zhe)的(de)角色將不再(zai)是單純的(de)海爾(er)產(chan)(chan)品(pin)購買者(zhe)，將會參與(yu)到(dao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)設(she)計與(yu)開(kai)發過(guo)程中，成為海爾(er)產(chan)(chan)品(pin)的(de)設(she)計者(zhe)。因而(er)，消費(fei)者(zhe)可(ke)以得到(dao)符(fu)合(he)自身個性化需求的(de)定制產(chan)(chan)品(pin)與(yu)服務。在(zai)此(ci)背景下(xia)，海爾(er)集團需要一個全(quan)新的(de)、與(yu)眾(zhong)(zhong)不同的(de)Slogan去表達新階(jie)段的(de)企業價值觀。另一方面，海爾(er)集團希(xi)望(wang)通過(guo)Slogan全(quan)球征(zheng)集的(de)方式(shi)，強化大(da)眾(zhong)(zhong)對海爾(er)的(de)網(wang)絡品(pin)牌認知，向大(da)眾(zhong)(zhong)傳達海爾(er)品(pin)牌的(de)新形象。
2. 傳播(bo)挑戰：
挑戰一：創意(yi)征集類推(tui)廣(guang)，受眾參與(yu)門檻高，如何才能避免曲高和寡。
挑戰(zhan)二(er)：Slogan這(zhe)個(ge)概念在中國普及率不高，如何做到活動中文口號，既接(jie)地氣(qi)，又符合品牌身份。
挑(tiao)戰(zhan)三：全球(qiu)范圍推廣，資金、時間有限，如何做到最大化推廣。挑(tiao)戰(zhan)四(si)：征集到足夠數量(liang)、質量(liang)的(de)品牌(pai)Slogan，對策劃、創意、執行力全局(ju)及細節的(de)多(duo)重挑(tiao)戰(zhan)。
3. 目標(biao)對象：面向年齡段(duan)為青年以(yi)(yi)上的(de)廣大人群，尤其是具備購買大件(jian)家(jia)電能力的(de)消(xiao)費者以(yi)(yi)及部分企業級(ji)客戶(hu)。地域(yu)分布以(yi)(yi)一至三線城市為主，對象人群的(de)收入普遍(bian)為中(zhong)上水(shui)平，且(qie)對生(sheng)活品質有一定程(cheng)度的(de)追(zhui)求。
4. 創意洞察：讓受眾(zhong)只記(ji)得創意卻忘(wang)記(ji)了品牌(pai)的(de)廣告(gao)(gao)絕(jue)對不算一(yi)(yi)個好廣告(gao)(gao)，所以我們以“建立(li)品牌(pai)與受眾(zhong)的(de)關聯性”為(wei)創意原點，將“有力(li)(li)(li)量的(de)品牌(pai)”和“網(wang)民心中有力(li)(li)(li)量的(de)一(yi)(yi)句話”巧妙(miao)結合，將活動(dong)命名為(wei)“一(yi)(yi)句話的(de)力(li)(li)(li)量”——海爾Slogan全球網(wang)絡征集活動(dong)。
5. 媒(mei)體策(ce)略：全方位(wei)整合包括互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)新媒(mei)體(ti)、平面媒(mei)體(ti)和戶外媒(mei)體(ti)在內(nei)的(de)(de)多種媒(mei)介資(zi)源，互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)新媒(mei)體(ti)是整個營銷(xiao)傳播活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)中樞環節。作為一(yi)項全球規模的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，利用具有(you)強大傳播力(li)量(liang)的(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)打通國界、語(yu)言和文化(hua)(hua)的(de)(de)界限，以生活(huo)(huo)化(hua)(hua)且富有(you)戲(xi)劇性的(de)(de)微(wei)(wei)視(shi)頻為先導，引發網(wang)(wang)民(min)對(dui)Slogan征集(ji)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)興趣。然后(hou)，通過微(wei)(wei)博、社(she)(she)交網(wang)(wang)絡等社(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)媒(mei)體(ti)的(de)(de)推(tui)力(li)，使微(wei)(wei)視(shi)頻在互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)上進(jin)行病毒性擴散，為網(wang)(wang)民(min)深度參與(yu)“一(yi)句話的(de)(de)力(li)量(liang)”的(de)(de)Slogan征集(ji)活(huo)(huo)動(dong)(dong)鋪墊社(she)(she)會(hui)化(hua)(hua)的(de)(de)口碑，對(dui)營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)中心(xin)環節有(you)效預(yu)熱。
二、案例執行(xing)
第一(yi)階段——病毒視(shi)頻，做足懸念
在(zai)第一階段中(zhong)，精(jing)心制(zhi)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微視(shi)(shi)頻是營銷活(huo)動中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵媒介，以(yi)生活(huo)化且充滿戲劇性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容展(zhan)現方(fang)式(shi)，在(zai)互聯網這(zhe)個(ge)(ge)強力(li)傳播平臺上達到病毒(du)性傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)。在(zai)這(zhe)段名(ming)為《一句話的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)量》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)微視(shi)(shi)頻中(zhong)，先后出現了(le)“嬌弱正太變身(shen)獨(du)立小(xiao)孩”、“自(zi)卑青年勇敢跳出自(zi)信(xin)之舞”以(yi)及“從‘高(gao)富帥’手中(zhong)力(li)奪‘白富美(mei)’”共三(san)個(ge)(ge)日常場(chang)景。整個(ge)(ge)微視(shi)(shi)頻中(zhong)，雖然并未運用華(hua)麗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)剪輯和(he)炫(xuan)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特效(xiao)，但片(pian)中(zhong)“一句話”起到神秘(mi)效(xiao)果(guo)(guo)，具備很(hen)強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戲劇性色彩，勾起觀看(kan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)遐思。因而，視(shi)(shi)頻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趣味性不言而喻，為接下(xia)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)Slogan征集活(huo)動做(zuo)了(le)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)外(wai)部引導(dao)。
此外(wai)，生活(huo)化的(de)(de)內容(rong)恰好包含了(le)當(dang)下網(wang)絡流行文化的(de)(de)諸多元素,例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wang)民(min)(min)而言(yan)，微視頻的(de)(de)內容(rong)很有(you)“親切(qie)感”，這不僅很大程度上化解了(le)網(wang)民(min)(min)對營銷活(huo)動的(de)(de)廣(guang)告(gao)抗(kang)性(xing)，也為第(di)二階段海(hai)爾與(yu)網(wang)民(min)(min)的(de)(de)廣(guang)泛互動作了(le)輕(qing)松(song)、自由的(de)(de)氛(fen)圍鋪(pu)墊。
第二階段——廣(guang)泛互動，深度參與
出于對病毒微(wei)視(shi)頻戲劇性結局和“一(yi)句話”懸念的(de)(de)(de)好奇，網民(min)很(hen)自(zi)然(ran)地會去(qu)搜索有關信息(xi)，關注相關話題。此時，營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)主戰場逐漸(jian)轉移到微(wei)博和社(she)交網絡(luo)平臺，整個營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)核心——“海爾(er)Slogan全球征(zheng)集(ji)”開(kai)始進(jin)入(ru)消費者的(de)(de)(de)視(shi)野。
在(zai)向網(wang)(wang)民(min)介紹Slogan征(zheng)集活動(dong)時，海(hai)(hai)爾將(jiang)傳(chuan)播的(de)(de)重點放到了(le)“品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)人建立關聯(lian)”上，即活動(dong)征(zheng)集的(de)(de)Slogan不僅是(shi)表(biao)達自己的(de)(de)內心力(li)量的(de)(de)一句話(hua)，也是(shi)未(wei)來海(hai)(hai)爾彰顯(xian)品(pin)(pin)牌(pai)力(li)量的(de)(de)一句話(hua)。在(zai)征(zheng)集Slogan的(de)(de)過程中，海(hai)(hai)爾以(yi)新浪微博(bo)(bo)和騰訊微博(bo)(bo)兩大(da)核心社會(hui)化媒體為支柱(zhu)，與(yu)海(hai)(hai)爾官方的(de)(de)活動(dong)平(ping)臺進行緊密聯(lian)動(dong)，實現了(le)實時的(de)(de)數據對接——網(wang)(wang)民(min)在(zai)新浪微博(bo)(bo)和騰訊微博(bo)(bo)發布的(de)(de)Slogan作品(pin)(pin)將(jiang)與(yu)經由(you)官方網(wang)(wang)站(zhan)發布的(de)(de)Slogan作品(pin)(pin)一道出現在(zai)活動(dong)首(shou)頁的(de)(de)滾動(dong)屏中。
為了(le)進一步(bu)降低參(can)與Slogan征(zheng)集(ji)活動(dong)的(de)門檻(jian)，我(wo)們對活動(dong)頁面進行了(le)精(jing)心(xin)設計。只(zhi)需一次鼠標點擊或拖動(dong)，輸入自己所(suo)想的(de)Slogan之后，便可(ke)在微博實(shi)時(shi)滾(gun)動(dong)屏上(shang)查看自己和他人的(de)Slogan作品(pin)。按時(shi)間線排(pai)列的(de)動(dong)態交互方式(shi)可(ke)以使參(can)與者立體(ti)地感(gan)受活動(dong)中的(de)過去、現在和未(wei)來，觸發參(can)與者感(gan)覺的(de)同(tong)時(shi)進而(er)刺(ci)激圈層分享(xiang)欲(yu)，實(shi)現分享(xiang)的(de)二次傳播(bo)。
第三階(jie)段——全局整合，樹(shu)立形象
海(hai)爾沒有僅僅滿足(zu)于在兩大社會化媒體(ti)上進行(xing)營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)，還在其他平臺布局(ju)了(le)傳播(bo)節點，配合(he)(he)社會化媒體(ti)進行(xing)廣(guang)層次、多(duo)角度的營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)活動(dong)，從(cong)而達到全(quan)局(ju)整合(he)(he)，塑造統(tong)一的新(xin)品牌(pai)形象(xiang)。除了(le)海(hai)爾自建的官(guan)方網(wang)站之外(wai)，海(hai)爾還在新(xin)浪(lang)的幫助下(xia)開設了(le)與新(xin)浪(lang)微(wei)博(bo)密(mi)切整合(he)(he)的專題站，另外(wai)還分別在興趣(qu)社區(qu)豆瓣(ban)網(wang)和以學生(sheng)群體(ti)為主的社交網(wang)絡人人網(wang)開通了(le)活動(dong)的豆瓣(ban)小站與人人小站。緊跟移動(dong)互聯網(wang)時代的步伐，海(hai)爾還開設了(le)WAP端(duan)的活動(dong)官(guan)方網(wang)站，完成了(le)營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)的全(quan)媒體(ti)的布局(ju)。
海(hai)爾創建(jian)專題站(zhan)，一方(fang)面把征(zheng)集Slogan活動(dong)的信(xin)息(xi)告(gao)知(zhi)每一位參與者，拓寬了參與的方(fang)式和途徑，另一方(fang)面植入了海(hai)爾全新的品(pin)牌信(xin)息(xi)，將海(hai)爾在網絡化戰略階(jie)段所期望樹立的品(pin)牌形象潛移默化地傳達給活動(dong)參與者。
三、營銷(xiao)效果
全方位媒(mei)介渠道的(de)布局有力地保(bao)證了(le)整個營(ying)銷活動(dong)的(de)傳(chuan)播效果。微視頻病毒性擴散、社(she)交媒(mei)體傳(chuan)播和(he)媒(mei)體硬廣(guang)(guang)資源推廣(guang)(guang)的(de)三大主要傳(chuan)播力量(liang)，不僅使營(ying)銷活動(dong)得到了(le)足夠多的(de)曝(pu)光量(liang)，還在(zai)社(she)交平臺的(de)傳(chuan)播中形成了(le)可觀的(de)口碑效應(ying)，有效覆蓋了(le)前期計劃(hua)中確定的(de)目(mu)標人群。
統(tong)合(he)(he)國內外(wai)的(de)(de)(de)各類媒介以(yi)及公關投入，可以(yi)得(de)(de)出整體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)營(ying)銷傳播效果(guo)。活(huo)動(dong)(dong)(dong)獲(huo)得(de)(de)的(de)(de)(de)曝光(guang)量共(gong)28.93億次(ci)(ci)，參(can)與(yu)活(huo)動(dong)(dong)(dong)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)點擊量2348萬(wan)次(ci)(ci)，活(huo)動(dong)(dong)(dong)征集(ji)到(dao)的(de)(de)(de)Slogan作(zuo)品數(shu)(shu)為(wei)415389條,微視頻播放(fang)量260萬(wan)次(ci)(ci)，獲(huo)得(de)(de)評(ping)論數(shu)(shu)62915條。由于征集(ji)Slogan活(huo)動(dong)(dong)(dong)在全球展(zhan)開(kai)，此次(ci)(ci)海(hai)外(wai)地區的(de)(de)(de)營(ying)銷也取(qu)得(de)(de)了(le)(le)較好的(de)(de)(de)效果(guo)。其中，活(huo)動(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)傳播覆(fu)(fu)蓋人數(shu)(shu)達到(dao)116763235人次(ci)(ci)，海(hai)外(wai)征集(ji)到(dao)Slogan作(zuo)品24762件，活(huo)動(dong)(dong)(dong)內容(rong)的(de)(de)(de)轉發人數(shu)(shu)為(wei)7512，活(huo)動(dong)(dong)(dong)內容(rong)的(de)(de)(de)評(ping)論人數(shu)(shu)為(wei)3456，活(huo)動(dong)(dong)(dong)內容(rong)在377家海(hai)外(wai)新(xin)聞(wen)媒體(ti)(ti)(ti)上(shang)(shang)得(de)(de)到(dao)覆(fu)(fu)蓋。另外(wai)，從口碑營(ying)銷效果(guo)來(lai)看(kan)，本次(ci)(ci)營(ying)銷活(huo)動(dong)(dong)(dong)取(qu)得(de)(de)的(de)(de)(de)效果(guo)頗(po)佳，為(wei)品牌聚合(he)(he)了(le)(le)高達188萬(wan)的(de)(de)(de)目標人群，在主要投入的(de)(de)(de)六大社會化媒體(ti)(ti)(ti)平臺上(shang)(shang)與(yu)近百位網絡紅人展(zhan)開(kai)合(he)(he)作(zuo)后，僅微博就獲(huo)得(de)(de)了(le)(le)超過(guo)355萬(wan)的(de)(de)(de)閱讀數(shu)(shu)。
四(si)、案例點評
1、精準的受眾情感洞察
跳(tiao)出情感(gan)營(ying)銷案例慣用“煽(shan)情”手段的(de)窠臼(jiu)，海(hai)爾(er)仔細分(fen)析了(le)網(wang)民的(de)普遍心理狀態，發掘出了(le)此次情感(gan)營(ying)銷的(de)重點——網(wang)民內(nei)心力量的(de)表(biao)達。海(hai)爾(er)把征(zheng)集(ji)的(de)Slogan并不(bu)單單視為(wei)彰顯企業品(pin)牌的(de)口號，而是把它和網(wang)民內(nei)心力量的(de)表(biao)達聯系到了(le)一(yi)起。
2、巧(qiao)妙調動受(shou)眾參與(yu)熱情
一(yi)句有力量的(de)話成為聯系雙方共同訴(su)求(qiu)的(de)紐帶，極大地(di)消解(jie)了網民對(dui)此次營銷活動的(de)廣告抗性，使之更(geng)愿(yuan)意加入(ru)到(dao)這場自我內心表達(da)的(de)活動中(zhong)來。毫無(wu)疑問，網民在(zai)自我表達(da)的(de)過程中(zhong)潛移(yi)默化地(di)感(gan)受到(dao)了海爾(er)品牌(pai)的(de)全新形象，增強了對(dui)海爾(er)品牌(pai)的(de)好感(gan)度(du)。
