一、案例背(bei)景
1. 品(pin)牌訴求(qiu)：傳播美的(de)空(kong)調“一晚(wan)低至1度電”的(de)品(pin)牌理念，提(ti)升品(pin)牌的(de)好感度和影響力
一(yi)直以來，美的空(kong)調主打“一(yi)晚低至1度電”的差異化品(pin)(pin)(pin)牌主張，已經在(zai)(zai)廣大(da)(da)消費者(zhe)心中建立(li)了牢固而(er)深(shen)刻的品(pin)(pin)(pin)牌印象。此(ci)次(ci)正值6-7月份的酷暑(shu)盛夏，如何在(zai)(zai)其(qi)高辨識度的品(pin)(pin)(pin)牌基礎上，近一(yi)步提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌的美譽(yu)度，成為(wei)這(zhe)個夏季的最大(da)(da)課題。
2. 傳(chuan)播(bo)挑戰：
挑戰(zhan)一：如何(he)實現品(pin)牌(pai)主張的(de)(de)共(gong)(gong)鳴？——洞察消(xiao)費者內心，找(zhao)到(dao)生活中最能打動消(xiao)費者的(de)(de)切入(ru)點，獲得有效共(gong)(gong)鳴。挑戰(zhan)二：如何(he)讓消(xiao)費者成(cheng)為(wei)主張的(de)(de)響應者和傳播(bo)者，并且以購買使用(yong)(yong)作為(wei)認同主張的(de)(de)終極(ji)表達(da)？——品(pin)牌(pai)創造表達(da)平臺，倡導消(xiao)費者參與表達(da)。挑戰(zhan)三：如何(he)更好借助互聯網時代的(de)(de)傳播(bo)創意手段，提升(sheng)品(pin)牌(pai)高和社(she)會責任(ren)感？——媒體整合，充分運(yun)用(yong)(yong)可以有效觸及目標消(xiao)費者的(de)(de)傳播(bo)手段。
3. 目標對象：
熱愛生活(huo)、活(huo)力充沛的新婚夫婦和年輕群體
4. 創意(yi)洞察(cha)：
洞察一：盤點(dian)中國的(de)那些”熱(re)”。——對鳳凰(huang)網專題(ti)內容做趣味性的總結(jie)盤點 。洞(dong)察二：一句話證明家(jia)鄉熱(re)。——抓取新浪(lang)微(wei)(wei)博微(wei)(wei)話題，在Minisite上(shang)做(zuo)話題展示和互動(dong)(dong)。洞(dong)察三：降溫36計。——網友上(shang)傳奇葩降溫妙計，美的篩選優秀妙計做(zuo)漫(man)畫演繹。洞(dong)察四(si)：中國熱(re)地圖。——中國實時熱(re)地圖，以降溫游戲(xi)及刮卡獎勵激活網民主動(dong)(dong)參與。
5. 媒體策略：新聞門戶類強(qiang)發聲，社交活動類深(shen)互(hu)動
鳳凰(huang)網力拔頭籌，以“熱(re)之國(guo)，要(yao)降溫”的新聞專(zhuan)題，引(yin)發中國(guo)“熱(re)現象”的話(hua)(hua)題思(si)考(kao)。新浪、騰(teng)訊(xun)、鳳凰(huang)網三大門(men)戶集中引(yin)爆，強(qiang)強(qiang)聯合為minisite引(yin)流。新浪微(wei)博(bo)微(wei)話(hua)(hua)題延續，建立(li)#降溫36計#微(wei)話(hua)(hua)題頁，有獎征集激勵網友建言獻策，引(yin)發深度互動，提升品(pin)牌(pai)好(hao)感。
二、案例執行
改革開放(fang)36年來，中(zhong)國人一(yi)直奔跑在路上。逼婚熱(re)(re)、炒房熱(re)(re)、留學熱(re)(re)、選秀熱(re)(re)……眾(zhong)多“熱(re)(re)”現象錯綜交織，此起彼(bi)伏。難道(dao)，這是屬于中(zhong)國應有的(de)(de)溫(wen)(wen)度嗎？美(mei)的(de)(de)空調承載“一(yi)晚(wan)低至1度電”的(de)(de)品牌(pai)訴求，以具有高度的(de)(de)品牌(pai)姿態(tai)，向(xiang)全國呼(hu)吁，是時候讓(rang)急躁的(de)(de)中(zhong)國降降溫(wen)(wen)。——“想(xiang)要(yao)幸福，我(wo)們需要(yao)先放(fang)下對幸福的(de)(de)執念，讓(rang)浮(fu)躁的(de)(de)心(xin)降降溫(wen)(wen)，就(jiu)會發現生(sheng)活的(de)(de)美(mei)好(hao)。我(wo)們不(bu)是要(yao)全身而退，而是要(yao)用(yong)理性的(de)(de)態(tai)度去對待生(sheng)活，去感知生(sheng)命的(de)(de)美(mei)好(hao)。”
階段一：搭建(jian)“中國熱報”minisite，創(chuang)意玩轉天(tian)氣預(yu)報
為實現(xian)傳播效(xiao)果的最大化，我們站在消費者的角度(du)，從(cong)創意呈現(xian)上去化解他們的廣告抗性(xing)，讓他們拋開敵意(yi)，去真(zhen)正深度感知(zhi)美的(de)(de)(de)要傳遞的(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)。借助移軸延時攝影技術和雅(ya)虎實時天氣指數(shu)，一份真(zhen)實的(de)(de)(de)、動(dong)態的(de)(de)(de)、實時在線的(de)(de)(de)“中(zhong)國熱報”就此出爐。它，關乎民(min)生卻(que)不(bu)高(gao)高(gao)在上，內容豐富卻(que)低互動(dong)門檻(jian)；它猶如《哈利波特》的(de)(de)(de)報紙般神奇，能與消費者實時互動(dong)。
階段二(er)：盤點中國熱現象，話題直擊網民內(nei)心
藉此滾滾熱(re)浪的(de)酷暑盛夏，美的(de)空調集(ji)體向烈(lie)日下(xia)的(de)工(gong)作者致敬(jing)，凸(tu)顯(xian)品(pin)牌人文關懷。同時借勢鳳凰(huang)新聞專(zhuan)題“熱(re)之(zhi)國(guo)(guo)，要(yao)降溫(wen)”，對中(zhong)國(guo)(guo)的(de)那些“熱(re)”做犀利盤點(dian)，從氣候(hou)的(de)熱(re)引申到社(she)會(hui)的(de)熱(re)，趣(qu)味解讀中(zhong)國(guo)(guo)種種浮(fu)躁熱(re)現象(xiang)，聚焦中(zhong)國(guo)(guo)社(she)會(hui)熱(re)點(dian)，激發(fa)降溫(wen)的(de)強(qiang)裂共鳴(ming)。
階段三：中國熱地(di)圖，互動引爆網(wang)民參(can)與感
從心靈(ling)熱回歸物理(li)熱，我(wo)們聯合新浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)，以微(wei)(wei)(wei)博(bo)墻形式號(hao)召網民參與話題互(hu)動：一(yi)句(ju)話證(zheng)明家鄉熱。把國家的“熱”引向老百姓的“熱”，讓(rang)每(mei)個人都關注這個炎炎夏日的微(wei)(wei)(wei)營銷，引爆小微(wei)(wei)(wei)人群的心靈(ling)能量(liang)場。
網(wang)(wang)民智慧無(wu)窮，高手一直在民間。中國(guo)熱地圖火爆出爐(lu)。全國(guo)34個省市(shi)自治區，通過實時(shi)熱地圖的方式(shi)一一呈現(xian)。每一個省市(shi)地圖不僅對應實時(shi)氣(qi)候指(zhi)數(shu)，更配以幽(you)默詼諧(xie)的溫度調侃，增(zeng)強歸屬感的同(tong)時(shi)，引爆網(wang)(wang)民參與感。
網民通過社(she)會化媒體賬號登(deng)錄(lu)，選擇自己的(de)(de)家鄉并選擇降溫(wen)工具，在有限(xian)的(de)(de)時間內給家鄉降溫(wen)。若降溫(wen)成功，即可獲(huo)得刮刮卡抽獎(jiang)機會一次，甚至刮到“美的(de)(de)1度電空調”的(de)(de)終極大獎(jiang)。輕松幽默的(de)(de)降溫(wen)方法，充(chong)滿未知期待的(de)(de)刮獎(jiang)方式，讓話題由“天氣熱”轉向“要降溫(wen)”，引發不同(tong)地域(yu)的(de)(de)歸屬與(yu)共(gong)鳴。
階(jie)段四：降溫36計，創意詮釋美的1度(du)電概念
全(quan)網(wang)征集降溫(wen)(wen)奇(qi)葩計(ji)(ji)謀，以豐厚的(de)(de)物(wu)質獎勵，激發(fa)網(wang)民自發(fa)上傳(chuan)降溫(wen)(wen)妙招，并篩(shai)選出最奇(qi)葩的(de)(de)36計(ji)(ji)逐計(ji)(ji)演繹。抱冬瓜、穿西瓜、燒香(xiang)許愿、看恐怖片……一時間，網(wang)民腦洞大開， 各種低(di)成本的(de)(de)降溫(wen)(wen)妙計(ji)(ji)頻頻上榜(bang)，降溫(wen)(wen)徹底被(bei)“玩壞”。降溫(wen)(wen)的(de)(de)最后一計(ji)(ji)，即(ji)(ji)為(wei)買美(mei)的(de)(de)1度電(dian)(dian)空調，一晚低(di)至1度電(dian)(dian)，只需(xu)5毛(mao)錢即(ji)(ji)可清(qing)涼一整晚。我們(men)用UGC（用戶原(yuan)創內容）的(de)(de)內容發(fa)散，隱形(xing)傳(chuan)播(bo)產(chan)品高性價(jia)比，用趣味(wei)化解廣告抗性，增強了美(mei)的(de)(de)空調1度電(dian)(dian)的(de)(de)品牌好感度。
三、營(ying)銷效果
1. 創意活動效果
我(wo)們搭建的(de)活動頁(ye)面效果(guo)驚(jing)人，頁(ye)面瀏覽人次(ci)超過53萬，其中熱(re)地圖游(you)戲參(can)與總次(ci)數達到48萬，36計上傳總內容數達1626條、總分享數達9234條。網站更被【互(hu)動(dong)中國】和【WE LOVE AD】收(shou)錄，獲得業(ye)內一(yi)致好評，成為互(hu)動(dong)營銷的(de)又一(yi)經典案例。
2. 社交活(huo)動效果
我們在新浪微(wei)博上發起的互動微(wei)話題#一句話證(zheng)明家鄉(xiang)熱#，微(wei)博閱讀量達(da)(da)442萬，討論量達(da)(da)2.4萬，#降(jiang)(jiang)溫36計#的微(wei)博閱讀量達(da)(da)575萬，討論量達(da)(da)1.9萬，#一度電為中國降(jiang)(jiang)溫#的微(wei)博閱讀量也高達(da)(da)43.5萬。
3. 廣告投放(fang)效果
此(ci)次(ci)(ci)廣告投(tou)放(fang)(fang)共31天，投(tou)放(fang)(fang)媒(mei)體包括新浪(lang)、騰訊(xun)、鳳凰(huang)網，總曝(pu)光(guang)達到(dao)25億次(ci)(ci)，總點擊達到(dao)78萬次(ci)(ci)，完成率(lv)高達157%。
四、案(an)例點(dian)評(ping)
1. 高(gao)屋建(jian)瓴(ling)的(de)話(hua)題(ti)切(qie)入(ru)點(dian)
作為美(mei)的(de)(de)(de)空(kong)調這個大品牌(pai)，發(fa)出(chu)的(de)(de)(de)品牌(pai)推(tui)(tui)廣(guang)需(xu)要有一定的(de)(de)(de)品牌(pai)態度。這一次美(mei)的(de)(de)(de)空(kong)調的(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)，以中(zhong)(zhong)國人的(de)(de)(de)心態“熱(re)”切(qie)入，有著深入的(de)(de)(de)社會洞察(cha)，所推(tui)(tui)出(chu)的(de)(de)(de)話題取得了(le)全社會的(de)(de)(de)廣(guang)泛(fan)探討。美(mei)的(de)(de)(de)在(zai)其中(zhong)(zhong)扮(ban)演著統領者的(de)(de)(de)角色，發(fa)揮(hui)了(le)品牌(pai)的(de)(de)(de)鮮明(ming)主張和(he)人文情懷(huai)。
2. 玩出(chu)新意，minisite社(she)會化
簡(jian)單的單向傳播已過時(shi)，minisite也要社會化。這一次(ci)美的空調利(li)用延時(shi)移(yi)軸攝(she)影技術，搭建(jian)猶如哈利(li)波特動(dong)態報紙(zhi)般的活動(dong)網站，徹底(di)玩轉高溫(wen)預報，成(cheng)功化解廣(guang)告抗(kang)性(xing)，與(yu)(yu)廣(guang)大網民(min)實時(shi)互動(dong)，拉近了與(yu)(yu)受眾(zhong)的距離，增強了他(ta)們(men)對品牌的好感(gan)。
3. 層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)深(shen)入(ru)，“熱(re)”字統(tong)領一切創意
在(zai)傳(chuan)播(bo)(bo)過程中(zhong)，美(mei)的(de)(de)空調用“熱”字統領一切，通過“熱之(zhi)國，要(yao)降(jiang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)”、盤點(dian)中(zhong)國的(de)(de)那些熱、一句話(hua)證明家鄉熱、《中(zhong)國熱地圖》、降(jiang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)36計，層層遞進，從心靈熱到(dao)物(wu)理熱，從天氣(qi)熱到(dao)要(yao)降(jiang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)，全面詮釋美(mei)的(de)(de)空調“1度電為中(zhong)國降(jiang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)”的(de)(de)主題，實現(xian)對(dui)(dui)品(pin)牌更(geng)多維度的(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)，達到(dao)對(dui)(dui)美(mei)的(de)(de)空調1度電可輕松降(jiang)溫(wen)(wen)(wen)(wen)的(de)(de)自然聯(lian)想。
4. 刺激(ji)UGC，凸顯美的品牌主張
美的(de)空調此次(ci)的(de)推(tui)廣(guang)，無(wu)論是(shi)(shi)#一句話(hua)證明家鄉熱#，還(huan)是(shi)(shi)降溫(wen)36計，都充分利(li)用社會化媒(mei)體力量，調動網民智慧，產生(sheng)大量的(de)UGC，讓網民成為(wei)此次(ci)活動的(de)參(can)與者和(he)推(tui)廣(guang)者，從而(er)實現以較低(di)成本的(de)高(gao)曝光和(he)廣(guang)擴散。
