一、案例背(bei)景

1、品牌訴求

逸致(zhi)跨(kua)界(jie)版2014年10月上(shang)市，將進(jin)行網絡上(shang)市發布會，只在部分城市舉(ju)辦區域上(shang)市。

活動(dong)的(de)核心目的(de)如下(xia)：

（1）傳(chuan)遞逸致新車上市信(xin)息(xi)，輸出賣(mai)點

（2）以趣(qu)味的網絡發(fa)布會形式(shi)吸(xi)引(yin)消費者參與，加(jia)(jia)強消費者的品牌認知，增加(jia)(jia)試駕，進而提升購買。

2、傳(chuan)播挑(tiao)戰

（1）小改款較之舊款無大亮點，如何成功吸睛？
（2）網絡發布時間較長，如何留住網友？

（3）無(wu)線(xian)下發布，無(wu)邀約(yue)媒體，如何達致傳(chuan)播信(xin)息的(de)目(mu)的(de)？

（4）面對(dui)參與網友(you)，如何收集銷(xiao)售線索？

3、目標對象

逸(yi)致的目標消費人群以(yi)建(jian)立了家(jia)(jia)庭的男性為主，針對(dui)家(jia)(jia)庭消費者，逸(yi)致跨(kua)界(jie)版(ban)其超大空間，高安全性，經濟(ji)型是(shi)專為家(jia)(jia)庭人士而度身(shen)定做是(shi)家(jia)(jia)用車(che)首(shou)購換購的不二(er)選擇(ze)。

4、創意洞察

在這(zhe)個(ge)二次(ci)元盛行的(de)(de)時代，“賣萌(meng)”成為了(le)互(hu)聯網(wang)上融化堅冰的(de)(de)利器，成為了(le)一(yi)種(zhong)獨特的(de)(de)經濟(ji)模(mo)式。縱觀近(jin)年來的(de)(de)廣告創意，可以發現賣萌(meng)的(de)(de)活動往(wang)往(wang)都十分討喜，能輕易與用戶拉近(jin)距離。因此，“‘逸(yi)’起曬萌(meng)娃(wa)(wa)(wa)，搶代言(yan)，贏豪(hao)禮”開啟了(le)全網(wang)尋(xun)找萌(meng)娃(wa)(wa)(wa)代言(yan)人的(de)(de)另類形式，利用網(wang)友(you)對(dui)萌(meng)娃(wa)(wa)(wa)的(de)(de)喜愛(ai)之情，通過四個(ge)階段(duan)的(de)(de)遞進傳播，完成“家有(you)萌(meng)娃(wa)(wa)(wa)，必有(you)逸(yi)致”的(de)(de)理念滲(shen)透(tou)。

逸(yi)致跨界(jie)版(ban)是(shi)家(jia)庭型轎車，小孩是(shi)家(jia)庭核心，萌娃(wa)是(shi)吸睛熱點(dian)，結合(he)車型特點(dian)，拍攝萌娃(wa)賣(mai)車記，打造(zao)前所未有發布形(xing)式，通過(guo)萌娃(wa)的小視覺，去解讀(du)逸(yi)致跨界(jie)版(ban)這個移動的大世界(jie)。

讓萌娃來(lai)發布(bu)逸致跨界版，以(yi)選(xuan)拔廣豐電商代言人為噱頭，通過(guo)萌娃發布逸致跨界(jie)(jie)版上(shang)市(shi)活動，讓用戶在互動參與中(zhong)對逸致跨界(jie)(jie)版上(shang)市(shi)有初步了解。

① 利(li)用(yong)事件營銷，吸引廣泛關(guan)注，引發討(tao)論

② 通(tong)過互(hu)動(dong)式體(ti)驗活動(dong)，建(jian)立粘(zhan)性，留(liu)住網友

③ 以萌娃的元素，關聯誘(you)因，打動網友，驅動自傳播

④ 露出電商優惠信息(xi)，以及積分抽獎(jiang)的刺激(ji)，促使潛(qian)在(zai)客戶留(liu)下信息(xi)

5、媒介策略：

將(jiang)各項指標(biao)(biao)分解于各個陣地活動之中，整個網(wang)絡(luo)資(zi)源，有機利用官(guan)網(wang)、門戶網(wang)站、垂直類(lei)網(wang)站、社會(hui)化媒(mei)體等網(wang)絡(luo)資(zi)源，使(shi)目標(biao)(biao)受眾囊括達到最(zui)大化。

6、新(xin)穎創意點(dian)：

1)      全網萌娃征(zheng)集(ji)，爭(zheng)搶電商(shang)代(dai)言人，啟動事件

2)      首創萌娃網絡情景劇發(fa)布新車，引爆關注(zhu)

3)      全程積分，多重(zhong)禮遇，建(jian)粘性

4)      電商異(yi)業(ye)聯合推廣，限時讓利，促銷售

5)      多(duo)重誘(you)因驅動自傳(chuan)播，引爆(bao)長尾效應

二、案例執行方案

1、預熱(re)期——萌娃視頻制造懸念，引發上市關注

以招募“廣(guang)汽豐(feng)田電商代(dai)言人”的(de)(de)(de)“寶(bao)貝(bei)去(qu)哪兒(er)”萌娃懸(xuan)念視頻為誘點，透露活動吸(xi)引，并(bing)詮釋活動的(de)(de)(de)意義，塑(su)造萌娃活動與(yu)品(pin)牌的(de)(de)(de)邏輯關系，在吸(xi)引網(wang)友關注與(yu)參與(yu)曬萌娃的(de)(de)(de)同時，傳遞品(pin)牌及新車上市信息(xi)。

1)      全網萌娃征集，爭搶電商代言人(ren)，啟動(dong)事件

網友拍攝家(jia)里萌娃照片上傳(chuan)，即(ji)有機(ji)會成為廣汽豐田電商(shang)代(dai)言人(ren)；

通過網(wang)友點贊選出五名寶(bao)寶(bao)與逸致跨(kua)界版一(yi)起拍(pai)攝廣(guang)(guang)告(gao)視頻/廣(guang)(guang)告(gao)照(zhao)，

在電商平臺進(jin)行展示及宣(xuan)傳，通過(guo)積(ji)分抽獎等(deng)驅(qu)動網(wang)友自發傳播(bo)活動，啟(qi)動事(shi)件。

2)      首創(chuang)萌娃情景(jing)劇網絡發布新車，引爆關注

以萌娃情(qing)景劇形式發(fa)布新車(che)，拋開傳統發(fa)布流程，讓逸致跨界版創新萌爆登場；

以(yi)萌娃這一熱點元素引爆網(wang)友關注(zhu)，促進自(zi)傳播，最大化擴散新車發布信息。

3)      電商異業聯合推(tui)廣，限時讓利，促銷售

與知名兒(er)童(tong)安全座椅路(lu)途樂達成異業聯(lian)合(he)推廣，選擇其產品作為專題(ti)活動禮品，激勵(li)網(wang)友熱(re)情

2、 上市期——實時親(qin)子互動+廣(guang)豐逸(yi)致跨界全解析+電商直(zhi)接導流，以親(qin)子情(qing)懷，引發品(pin)牌共鳴

1)      首創(chuang)視頻(pin)(pin)倒計(ji)時線上(shang)(shang)網絡發布(bu)，循(xun)環播放萌娃發布(bu)預告(gao)視頻(pin)(pin)，定時更換正(zheng)片上(shang)(shang)線，通過懸念預告(gao)逸致親(qin)親(qin)上(shang)(shang)市

2)      論壇發布積分攻略 ，分享參(can)選經歷，吸(xi)引網民關注。線上看發布會(hui)答題積分抽獎，曬(shai)萌娃抽好禮，贏廣汽豐(feng)田(tian)代言人等環節，以及萌娃發布逸致(zhi)新(xin)車上市；逸致(zhi)新(xin)車賣點信息闡述；電商平臺優惠活動信息露出。吸(xi)引大量粉絲及網民關注。

3)      散布活(huo)動精(jing)彩花絮，吸引關(guan)注；營(ying)造活(huo)動氛圍，形成(cheng)活(huo)動達人互動分(fen)享；深化活(huo)動意義，建立“萌娃(wa)”與逸致跨(kua)界版的內在關(guan)聯。

4)      有機聯合新浪微(wei)(wei)博、騰訊微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、官網(wang)與網(wang)民緊密關(guan)聯，直接(jie)作用于關(guan)注度、影響力(li)、集客數量的有力(li)提(ti)升。

網絡(luo)發布會(hui)倒(dao)計時：

網絡上市發(fa)布會：

看發布會答題(ti)贏積分環(huan)節：

“逸(yi)”起曬萌娃環節：

3、保溫期——后續傳播，社會(hui)化媒體互(hu)動定期爆點有效(xiao)保溫市場

（1）后(hou)期通過一系列線上的(de)微(wei)博段子及(ji)相關(guan)微(wei)博頒獎、轉發(fa)有(you)禮等形(xing)式保溫(wen)市場(chang)。巧用(yong)微(wei)博微(wei)信(xin)(xin)(xin)KOL發(fa)出強(qiang)音，觀點鮮明(ming)且有(you)行業高度。微(wei)博上通過汽車(che)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)、母嬰類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)、時(shi)(shi)尚類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)、熱(re)門資(zi)訊(xun)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)KOL的(de)發(fa)布，微(wei)信(xin)(xin)(xin)上通過汽車(che)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)、母嬰類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)、熱(re)點類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)微(wei)信(xin)(xin)(xin)紅人的(de)發(fa)布，助(zhu)力逸致(zhi)跨界版率(lv)先拉開汽車(che)電商時(shi)(shi)代的(de)帷幕，幫助(zhu)逸致(zhi)跨界版打造“家用(yong)汽車(che)首選品牌(pai)”的(de)品牌(pai)調性，同時(shi)(shi)進一步凸顯(xian)逸致(zhi)跨界版在家用(yong)汽車(che)品類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)的(de)領(ling)先性。

※ 話題7：#寶貝(bei)去哪兒？萌娃聯(lian)盟將成(cheng)立(li)#

媽(ma)媽(ma)經典語錄截圖

（1）     以(yi)家庭群體為核心，精準化聚焦人群集(ji)中區域，聯合(he)線下幼兒園圈層聯動進行有(you)效的拓(tuo)客。

廣州荔灣區幼兒園宣傳(chuan)實(shi)拍

總結(jie)活(huo)動成果(guo)，深化(hua)活(huo)動意(yi)義，以(yi)社會化(hua)媒體形式傳(chuan)播發酵(jiao)，鞏(gong)固(gu)逸(yi)致家(jia)用跨界的產(chan)品(pin)理念，使之(zhi)深入(ru)人心

三、營(ying)銷效果

1、互(hu)動效果明(ming)顯(xian)，傳播范(fan)圍廣

本次傳(chuan)播時間為2014年10月(yue)13日-11月(yue)20日，在一(yi)個月(yue)時間里，84萬(wan)人(ren)次瀏覽(lan)活動(dong)大(da)平臺，超(chao)過15萬(wan)人(ren)次參與互(hu)動(dong)，在制(zhi)作傳(chuan)播投入不足(zu)60W的(de)情況下，卻(que)收獲了網(wang)絡總曝光量(liang)達(da)超(chao)1億的(de)傳(chuan)播效果(guo)，引(yin)流至天貓、唯(wei)品會電商旗艦店達(da)12萬(wan)人(ren)次

2、用戶參與(yu)度高，成為社(she)交媒體討論熱點(dian)

在一個月(yue)中，用戶上傳萌娃(wa)作品數720個，審核(he)通(tong)過710個。社會化媒體展(zhan)現量超(chao)200萬人次(ci)(ci)，各平(ping)臺視頻(pin)瀏(liu)覽總(zong)量超(chao)10萬次(ci)(ci)， 微博微信話題討論量超(chao)20萬次(ci)(ci)，尤(you)其父母(mu)群體主動擴散傳播。

參與網友(you)積極評論(lun)

四、案例點評

1、當下親(qin)(qin)子(zi)熱(re)之(zhi)下，曬萌娃的活(huo)動極為(wei)(wei)常見，但將萌娃作為(wei)(wei)吸(xi)睛(jing)點，與產品自然結(jie)合(he)是此案(an)例一(yi)大亮點，萌娃與親(qin)(qin)子(zi)通過異業合(he)作，親(qin)(qin)子(zi)營銷，以小博大獲得較好效果。

2、互聯網時(shi)代(dai)的娛樂化營銷(xiao)，如何(he)借力(li)熱點，巧妙智(zhi)造(zao)話題。廣豐逸致這一次(ci)，以全(quan)(quan)新(xin)視角打造(zao)趣(qu)味(wei)新(xin)車(che)上(shang)市，為汽車(che)定制萌娃賣車(che)實況視頻(pin)，通過網絡首創(chuang)情景化電(dian)商(shang)全(quan)(quan)植入，為汽車(che)電(dian)商(shang)營銷(xiao)開啟了全(quan)(quan)新(xin)思路。