一、案例(li)背景(jing)
1. 品牌訴求：發揮線上電商平臺優勢，連通O2O模(mo)式(shi)
“京(jing)(jing)東到家(jia)”是由京(jing)(jing)東設立的(de)(de)O2O服(fu)務APP，整合(he)各(ge)類(lei)O2O生(sheng)(sheng)活類(lei)目(mu)，可提供以生(sheng)(sheng)鮮(xian)及(ji)商(shang)超商(shang)品(pin)為主(zhu)的(de)(de)上(shang)千(qian)種商(shang)品(pin)及(ji)外(wai)賣等(deng)(deng)服(fu)務，提供3公里范圍內生(sheng)(sheng)鮮(xian)、超市產(chan)品(pin)、鮮(xian)花、外(wai)賣送餐(can)等(deng)(deng)服(fu)務，并基于移動端定位(wei)實現2小時內快(kuai)速送達。2015年4月底迅速覆蓋(gai)北京(jing)(jing)五環(huan)內城區以及(ji)人口(kou)密集的(de)(de)住宅區（、等(deng)(deng)地）。此(ci)次宣傳意在充分發揮京(jing)(jing)東品(pin)牌(pai)，以北京(jing)(jing)為核心地域(yu)，開展重點投(tou)放，讓更多目(mu)標(biao)受眾知曉此(ci)服(fu)務模式，并嘗(chang)試京(jing)(jing)東到家(jia)服(fu)務。
圖1 京東到(dao)家logo 圖2 京東(dong)到家服(fu)務
2. 傳播挑戰(zhan)：
網民在眾多網站中游移，碎(sui)片化軌跡(ji)越來越突出。面對如(ru)此碎(sui)片化的軌跡(ji)，如(ru)何精準(zhun)找到核心地(di)區的目(mu)標受眾、為(wei)京東到家APP引流高質(zhi)量的消費者(zhe)成為(wei)挑(tiao)戰。
3. 目標對象：
19-45歲男性(xing)/女(nv)性(xing)群體(ti)。他(ta)們(men)或(huo)注重家居生活、或(huo)愛好戶外運動、或(huo)關注旅(lv)游(you)，他(ta)們(men)喜歡休閑(xian)娛(yu)樂，是社(she)會中堅力(li)量，消費(fei)能力(li)中等偏(pian)高，并且有個(ge)共同的特征，愛好網購。
4. 創意洞(dong)察(cha)：
通過(guo)電商(shang)類(lei)客戶(hu)投(tou)放的廣告(gao)(gao)(gao)，我們發現，電商(shang)類(lei)消費者更(geng)傾向于點擊兩種類(lei)型的廣告(gao)(gao)(gao)：第(di)一種是以(yi)現金券為創意內容(rong)的廣告(gao)(gao)(gao)；第(di)二種是以(yi)折扣促(cu)銷為創意內容(rong)的廣告(gao)(gao)(gao)。
5. 媒(mei)體策略：利用移動端廣告曝光， 引(yin)導用戶進行APP下載體驗
圍繞“京東到家APP”項目(mu)，針對(dui)北京地區的“時尚、年輕、網購”人(ren)群(qun)集中宣傳，利(li)用移動(dong)DSP平臺，定向目(mu)標人(ren)群(qun)，持續推送品牌信息，吸引(yin)點擊參與(yu)下載APP體驗。
根據(ju)InMobi數(shu)據(ju)顯示(shi)，通過(guo)(guo)其移動廣(guang)(guang)告網(wang)絡有超過(guo)(guo)5000萬的APP被下(xia)載，其中通過(guo)(guo)游(you)戲(xi)類APP廣(guang)(guang)告下(xia)載占(zhan)64%；通過(guo)(guo)購物(wu)類電子商(shang)務類APP廣(guang)(guang)告下(xia)載占(zhan)2.7%，移動電商(shang)是未來一(yi)個趨勢(shi)。由此(ci)可見，移動互聯網(wang)廣(guang)(guang)告的投放將會最大(da)(da)限(xian)度地(di)幫助APP廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)獲(huo)得高質(zhi)量的消費者(zhe)，從而極大(da)(da)地(di)減(jian)少廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)的預算(suan)費用。
二、案例執行方案：四大“吸(xi)睛”法則玩轉移動互聯網(wang)
吸(xi)睛(jing)法(fa)則一 LBS定位，受眾核(he)心聚集地廣告曝光
如今(jin)，在互(hu)聯網廣告(gao)聚集的(de)(de)社會，非(fei)常流行(xing)這樣一句(ju)話:“你的(de)(de)廣告(gao)有一半是(shi)浪費了(le)，但(dan)是(shi)你不知道(dao)是(shi)哪(na)一半。能留一半效果的(de)(de)廣告(gao)已經是(shi)好廣告(gao)了(le)，更多(duo)的(de)(de)廣告(gao)是(shi)連剩下的(de)(de)一半都浪費掉了(le)”。雖然越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)廣告(gao)主(zhu)清楚(chu)這樣的(de)(de)現(xian)狀和問題(ti)，卻在解決方(fang)案上鮮有突破(po)。
當移(yi)動營銷時代來臨，這種現狀和問題(ti)也逐漸得到解(jie)決。由于(yu)移(yi)動終端(duan)的(de)(de)隨(sui)身、隨(sui)時、隨(sui)地的(de)(de)特性以及與用戶(hu)深入(ru)互動的(de)(de)特點，為減少或避免(mian)廣告資(zi)源浪費提供了非常強有力的(de)(de)基礎，其中最具有代表性、效(xiao)果最出(chu)色的(de)(de)就是LBS定位(wei)廣告了。
通過傳(chuan)漾My DSP平臺，利用LBS定(ding)位(wei)(wei)(wei)投(tou)(tou)放廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，可(ke)以(yi)精準(zhun)定(ding)位(wei)(wei)(wei)到消費者的(de)具體位(wei)(wei)(wei)置，再也(ye)不需要通過傳(chuan)統轟炸的(de)方式將(jiang)高昂費用的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)推送給廣(guang)(guang)泛的(de)群體，從某(mou)種(zhong)意義上來說，LBS定(ding)位(wei)(wei)(wei)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)實現(xian)了廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)精準(zhun)投(tou)(tou)放質的(de)飛(fei)躍，不僅將(jiang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投(tou)(tou)放的(de)的(de)范圍精準(zhun)聚(ju)焦到目標受眾(zhong)，而(er)且也(ye)極大地縮減(jian)了廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)成本，對于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)來說，既獲(huo)得(de)了心儀(yi)的(de)受眾(zhong)，又節省了預算。
本(ben)次”京(jing)東到(dao)家(jia)“廣告投(tou)放(fang)(fang)，針(zhen)對的(de)是北(bei)京(jing)的(de)受眾(zhong)，通(tong)過(guo)LBS精準地(di)域(yu)定向，全方位(wei)覆蓋目(mu)標區域(yu)內的(de)受眾(zhong)。投(tou)放(fang)(fang)期間(jian)，“京(jing)東到(dao)家(jia)”APP迅速在(zai)(zai)北(bei)京(jing)區域(yu)傳播，不論是在(zai)(zai)上班途中(zhong)，還是在(zai)(zai)家(jia)上網聊(liao)天，通(tong)過(guo)LBS定位(wei)廣告，”京(jing)東到(dao)家(jia)“短時間(jian)內在(zai)(zai)北(bei)京(jing)消費者心中(zhong)形成較(jiao)深的(de)印象。
結合目標(biao)人群基本數據，我們(men)得(de)出(chu)精準(zhun)投放的基礎標(biao)簽(qian)：北(bei)京(jing)地(di)(di)區，年齡：18-45歲，喜歡網購、追趕潮流、時尚達人。因此，在(zai)北(bei)京(jing)地(di)(di)區，只要是”京(jing)東到(dao)(dao)家“的目標(biao)受(shou)眾，并且擁有一部可以上(shang)網的手機，LBS定位廣告(gao)幾乎都能(neng)找到(dao)(dao)他們(men)。
圖3 地域定向示意
吸睛法則二(er) Smartbid-CTR Model建立(li)，優化投放(fang)效果
SmartBid全程自動(dong)化點擊優化算法(fa)分為四個(ge)模塊： 第(di)一，不同Adx的流量預(yu)測；第(di)二，不同廣(guang)告位置(zhi)結合廣(guang)告投放(fang)的點擊率(lv)預(yu)測；第(di)三，不同位置(zhi)的價格預(yu)測；第(di)四，對偶(ou)算法(fa)。前三個(ge)模塊中的量、價、點擊率(lv)之間存在(zai)互相制約的平衡關系，對偶(ou)算法(fa)在(zai)這三個(ge)預(yu)測的基礎之上取(qu)最(zui)優解的算法(fa)。
SmartBid具體(ti)(ti)到(dao)操作上(shang)，機器會在(zai)傳(chuan)漾(yang)的(de)實(shi)時競價廣(guang)告平臺Adx上(shang)自動選樣，選擇投在(zai)哪些(xie)APP上(shang)更能滿足客(ke)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)。客(ke)戶(hu)(hu)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)在(zai)一(yi)定的(de)地(di)域條件下、在(zai)保證點擊率(lv)的(de)情況(kuang)下，覆蓋到(dao)更多的(de)滿足頻次要求(qiu)的(de)人(ren)群。傳(chuan)統方法(fa)是(shi)通(tong)過(guo)人(ren)工、通(tong)過(guo)優(you)化師來做排期(qi)、方案，這種方法(fa)很(hen)難兼顧每個(ge)需(xu)求(qiu)去(qu)做試錯、調整，而通(tong)過(guo)SmartBid全(quan)自動化的(de)機器學習，能夠滿足量、價格、受眾頻次、地(di)域等多方綜合(he)的(de)條件進(jin)行(xing)投放，從而全(quan)方位地(di)從整體(ti)(ti)上(shang)滿足客(ke)戶(hu)(hu)要求(qiu)。”
那么，Smartbid-CTR Model是如何幫助“京東到家”實現效果優化的呢？
首先(xian)，Smartbid-CTR Model為京東(dong)到家每個訂單生成(cheng)(cheng)算法(fa)模型，設立算法(fa)生成(cheng)(cheng)期（約3-7天），將受眾分為TA族及普(pu)投(tou)族。
其(qi)次(ci)，結合(he)不同(tong)算(suan)法(fa)（如流(liu)量預(yu)測、贏價預(yu)測、對偶(ou)算(suan)法(fa)、點(dian)擊率預(yu)測）等尋(xun)找(zhao)規律并優化(hua)，建立(li)京東到家TA獨(du)有自動化(hua)廣告優化(hua)模型，通過機器學習調優更適合(he)客戶的優化(hua)方案。
通過全自(zi)(zi)動的機器學(xue)習+智能且更(geng)科學(xue)的方式，更(geng)有效(xiao)的提升”京(jing)東到家“廣告效(xiao)果(guo)；根(gen)據(ju)Exchange/網(wang)站(zhan)貢獻(xian)值(zhi)等自(zi)(zi)動分配“京(jing)東到家”廣告投(tou)放(fang)(fang)量及預算(suan)；同時，在投(tou)放(fang)(fang)期間，投(tou)放(fang)(fang)時間越(yue)久(jiu)，廣告點(dian)擊效(xiao)果(guo)越(yue)好。
圖(tu)4 Smartbid-CTR Model
吸(xi)睛(jing)法則(ze)三 多(duo)款創意內容，知彼(bi)所想方能解(jie)彼(bi)所需
如(ru)今，品(pin)牌廣告鋪天蓋地，想要抓住(zhu)用戶(hu)的眼球并不容易，因(yin)此(ci)，對于廣告創(chuang)意內容的把握顯得尤(you)為關鍵。
一(yi)個(ge)優秀的(de)廣(guang)告(gao)創意可以幫助產品與(yu)消(xiao)費(fei)者更(geng)好地(di)溝通，從而實現(xian)廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)爆(bao)發(fa)式增長。用(yong)有效(xiao)的(de)創意訴(su)求(qiu)抓住關(guan)注重心(xin)，形(xing)成(cheng)良好的(de)傳(chuan)播效(xiao)應，是廣(guang)告(gao)的(de)生命和靈魂所在，是消(xiao)費(fei)者接觸(chu)廣(guang)告(gao)時“引起興趣、形(xing)成(cheng)記憶、最(zui)終購(gou)買”這一(yi)刺激程序形(xing)成(cheng)的(de)重要指標。
在(zai)本次(ci)投放前期(qi)一共設計(ji)了(le)2款創(chuang)意(yi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)（現(xian)金券、折扣(kou)券），在(zai)投放過程中(zhong)，我們分(fen)別觀察受眾(zhong)(zhong)對這兩款創(chuang)意(yi)廣告的(de)(de)(de)(de)點擊轉(zhuan)化(hua)率，發現(xian)現(xian)金券為創(chuang)意(yi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)廣告的(de)(de)(de)(de)CTR值更高，說(shuo)明受眾(zhong)(zhong)對現(xian)金券的(de)(de)(de)(de)敏感(gan)度更高。因此，為了(le)抓住受眾(zhong)(zhong)對于(yu)現(xian)金券的(de)(de)(de)(de)關注(zhu)點，后期(qi)及時調整投放內(nei)(nei)容(rong)(rong)策略，以“現(xian)金券”的(de)(de)(de)(de)創(chuang)意(yi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)吸引(yin)受眾(zhong)(zhong)，大大提(ti)升了(le)后期(qi)的(de)(de)(de)(de)廣告點擊到達率。
圖5 現金券 圖6 折扣券(quan) ; 圖7 現金(jin)券
吸睛法則四(si) 重定向優化，找回高質量(liang)受眾
在互聯網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)語境下，人們經常會(hui)談(tan)論廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投(tou)放(fang)(fang)效果(guo)。相對于傳統的(de)(de)門(men)戶廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、網盟廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，甚至(zhi)傳統的(de)(de)精準廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，重定(ding)向(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)能夠帶來非常顯(xian)著(zhu)的(de)(de)投(tou)放(fang)(fang)效果(guo)。尤其對于電商零(ling)售這種(zhong)對返客率等比較敏(min)感的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主來說，重定(ding)向(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)優勢會(hui)更(geng)明(ming)顯(xian)。因此，在本次投(tou)放(fang)(fang)過程中，針(zhen)對“京(jing)東(dong)到家”APP的(de)(de)電商性(xing)質(zhi)，我們利用(yong)重定(ding)向(xiang)優化，找回了更(geng)多高質(zhi)量受眾，極大(da)提升(sheng)了“京(jing)東(dong)到家”的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)投(tou)放(fang)(fang)效果(guo)。
首先(xian)，進(jin)行VIP數據(ju)銀行歸類收集(ji)，將歷史投(tou)放的(de)電商用戶的(de)數據(ju)進(jin)行有效(xiao)的(de)收集(ji)歸類。其次，進(jin)行高質量用戶購買篩(shai)選，將購買過(guo)相關產(chan)品的(de)用戶篩(shai)選下來(lai)。最后，建立“京東(dong)到家(jia)”目標受(shou)眾(zhong)(zhong)庫，將篩(shai)選下來(lai)的(de)高質量的(de)用戶數據(ju)導入其中。通過(guo)這(zhe)一系列(lie)的(de)過(guo)程，最大化挖(wa)掘(jue)受(shou)眾(zhong)(zhong)，提(ti)升高質量受(shou)眾(zhong)(zhong)的(de)比(bi)重，為后續廣告效(xiao)果的(de)提(ti)升構建了堅(jian)實的(de)基礎。
圖8 重(zhong)定向應用(yong)
三、營銷(xiao)效果
覆蓋量較大(da)，受眾認(ren)知度迅(xun)速提升
本次(ci)投放(fang)，網友通過(guo)移(yi)動平臺所觸發的”京東到家“總曝光量為(wei)14,176,503次(ci)，完成率為(wei)113.74%，遠超預(yu)期(qi)13.74%；而(er)觀看廣告(gao)后進一(yi)步點擊了(le)解的次(ci)數也遠超預(yu)期(qi)，從數據(ju)上來看，實際點擊次(ci)數為(wei)151,470次(ci)，比預(yu)期(qi)提升了(le)21.53%。由此可見，通過(guo)精(jing)準定向技(ji)術、算法(fa)模型優化以及廣告(gao)創意(yi)內容的結合，極大地提升了(le)廣告(gao)投放(fang)效果，增加了(le)受眾對品牌的認知(zhi)度。
四、案例點評
1. 抓住核心受眾，極大降低了投放預算
本次利用LBS定(ding)位(wei)(wei)，鎖定(ding)北京地區(qu)的(de)核心消費者。通過移動端LBS定(ding)位(wei)(wei)，廣告(gao)只投放(fang)給(gei)該(gai)地區(qu)的(de)手機用戶，將廣告(gao)展(zhan)示給(gei)我們所(suo)希(xi)望的(de)區(qu)域(yu)受眾，從而將廣告(gao)預算極(ji)大地削減，給(gei)廣告(gao)主帶來了很實際的(de)利益(yi)。
2. 廣告投放智能、科(ke)學，最(zui)大化提升了廣告效果dcxc5 hctn
算(suan)法模型和重定向的(de)應用，保證了(le)本次(ci)(ci)廣告(gao)投(tou)放的(de)智(zhi)能性、科學(xue)性。在投(tou)放過程中(zhong)，廣告(gao)得(de)到實時優化(hua)調試，投(tou)放效果得(de)到不斷(duan)提升。廣告(gao)投(tou)放的(de)智(zhi)能化(hua)、科學(xue)化(hua)為本次(ci)(ci)項目(mu)創(chuang)造了(le)最大的(de)效果空間(jian)。
3. 廣告(gao)創意貼合(he)目(mu)標受眾，加深了京(jing)東到(dao)家(jia)品牌印(yin)象
在投(tou)放前期，針(zhen)對(dui)不同的(de)人群受眾，利用不同的(de)廣告(gao)創意展示。根據(ju)投(tou)放數據(ju)，及時(shi)調整創意，將點擊轉化率(lv)比較(jiao)高(gao)(gao)的(de)創意內容進(jin)行(xing)投(tou)放，從而(er)使CTR值進(jin)一步(bu)提升。廣告(gao)創意內容上與受眾的(de)高(gao)(gao)貼合度，對(dui)”京東到(dao)家“品牌(pai)印象(xiang)的(de)加(jia)深起到(dao)了非常關鍵(jian)的(de)作用。
