一、案例背景
1. 品(pin)牌訴(su)求：掀起2014年匯(hui)豐全球金融服務風(feng)暴，提升(sheng)品(pin)牌知名(ming)度和影(ying)響力
匯(hui)豐集團是全(quan)球(qiu)規(gui)模最(zui)大的銀(yin)行及(ji)金(jin)融(rong)機構之一(yi)。總(zong)部設在(zai)倫(lun)敦，在(zai)歐洲(zhou)(zhou)、亞太地區、美洲(zhou)(zhou)、中東及(ji)非洲(zhou)(zhou)76個(ge)國家和地區擁有約(yue)9,500家附屬機構。匯(hui)豐在(zai)倫(lun)敦、香港(gang)、紐約(yue)、巴黎及(ji)百(bai)慕大等(deng)證券交易所上市，全(quan)球(qiu)約有200,000人(ren)次，分布于100多個國(guo)家和地區，雇有232,000名員工，在全球擁有超過110,000,000的(de)顧客。通過以先(xian)進科技(ji)聯(lian)接的國(guo)際(ji)網(wang)絡(luo)，以及(ji)快速發展的電子商務(wu)能力，為全(quan)球(qiu)客(ke)戶提供了廣泛(fan)的銀(yin)行(xing)及(ji)金融服務(wu)。匯豐銀(yin)行(xing)以“從(cong)本地(di)到(dao)全(quan)球(qiu)，滿足您的銀(yin)行(xing)業務(wu)需求”的獨(du)有特色，在眾多行(xing)業競爭者中脫穎(ying)而出。
如何將產(chan)品(pin)(pin)推(tui)陳出新，聚焦受眾，充分提(ti)高(gao)自(zi)身的(de)曝光率和品(pin)(pin)牌知(zhi)名度，匯(hui)(hui)豐銀行(xing)每年(nian)都做出了不同的(de)推(tui)廣(guang)計劃。此次針對2014年(nian)全年(nian)度，匯(hui)(hui)豐銀行(xing)提(ti)出了全球金融(rong)服務營(ying)銷方(fang)案，并(bing)分為匯(hui)(hui)豐環球支援、匯(hui)(hui)豐企業智庫、匯(hui)(hui)豐財(cai)富(fu)管(guan)理三(san)個(ge)階(jie)(jie)段性主題。希望通(tong)過本次階(jie)(jie)段性的(de)營(ying)銷推(tui)廣(guang)，深(shen)化品(pin)(pin)牌記憶，擴散品(pin)(pin)牌的(de)影(ying)響(xiang)力(li)，使自(zi)身的(de)品(pin)(pin)牌美(mei)譽度和知(zhi)名度得到(dao)升華(hua)。
圖1 匯(hui)豐環球金(jin)融，地方智慧
2. 傳(chuan)播挑(tiao)戰
互聯(lian)網(wang)金融產品(pin)廣告日漸(jian)趨多，外界競(jing)品(pin)競(jing)爭壓(ya)力較(jiao)大(da)；網(wang)民分布(bu)過于分散，碎片化形式越來越突出；如何在如此嚴峻的互聯(lian)網(wang)趨勢下將匯豐(feng)產品(pin)推陳出新，聚(ju)焦受(shou)眾，成為此次傳播的重(zhong)要挑戰(zhan)。
3. 目標(biao)對象
基于(yu)本次階段性的推廣計劃和產品特性，將本次推廣人群分(fen)為了三(san)類：匯(hui)豐(feng)(feng)卓越理(li)(li)財用戶(hu)、匯(hui)豐(feng)(feng)運籌理(li)(li)財用戶(hu)、匯(hui)豐(feng)(feng)國際用戶(hu)。
匯(hui)豐(feng)卓(zhuo)越理(li)財用戶(hu)（HSBC Premier Client），開(kai)戶(hu)需要50WRMB，這部分人(ren)群(qun)非常高端，要有很(hen)富(fu)裕的(de)資產，具有國際視(shi)野，對(dui)理(li)財有很(hen)大的(de)興趣。由于是較高端的(de)人(ren)群(qun)，所以從(cong)我司數據庫中(zhong)分析篩選出符合(he)此次(ci)投(tou)放(fang)的(de)cookies會經常關注理(li)財、融資、期貨(huo)、證券、高爾(er)夫、豪車，同時具備企業管理(li)素質。
匯豐運籌理財用戶（HSBC Advance Client），主(zhu)要(yao)是針對有房(fang)貸需(xu)求的(de)用(yong)戶。由于用(yong)戶對理(li)財有一定了解，所以從(cong)我司數據(ju)庫中分析(xi)篩選出符(fu)合此(ci)次(ci)投(tou)放的(de)cookies，發(fa)現他們(men)對于房(fang)屋投(tou)資、房(fang)價（每平方單價在3W以上）、理(li)財、股票等較為關(guan)注。
匯豐國際(ji)用戶(hu)（HSBC International Client），主(zhu)要是有一(yi)些(xie)海外(wai)留學(xue)、移民等境外(wai)需求的用(yong)戶， 所(suo)以從我司數據庫中分析篩選出(chu)符(fu)合此次投放的cookies發現他(ta)們對海外(wai)置業、海外(wai)投資、貨幣匯率、海外(wai)旅游、名校(xiao)等較(jiao)為關注。
4. 創意(yi)洞察
此次匯豐(feng)銀(yin)行(xing)的(de)三款(kuan)產品針對不(bu)同受眾(zhong)(zhong)人(ren)(ren)群，我們通過SAMEDATA大數(shu)據庫(ku)精準鎖定分(fen)析不(bu)同受眾(zhong)(zhong)的(de)不(bu)同興(xing)趣維(wei)(wei)度，人(ren)(ren)口屬性維(wei)(wei)度，媒體分(fen)布維(wei)(wei)度等多方(fang)面維(wei)(wei)度，實(shi)現不(bu)同受眾(zhong)(zhong)人(ren)(ren)群興(xing)趣觸點(dian)的(de)深度挖掘，從而制作(zuo)出不(bu)同的(de)六款(kuan)創意，觸發用(yong)戶實(shi)現點(dian)擊(ji)行(xing)為，建(jian)立(li)用(yong)戶黏著度，提高用(yong)戶活躍度。
5. 媒體策略：Ad Network精準投(tou)放+Mydsp程(cheng)序化購買將互聯(lian)網人群一(yi)網打盡
基于本次目標受眾的人群(qun)(qun)觸(chu)媒習慣，此(ci)次選取Ad Network精準投放+Mydsp程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)買(mai)廣告投放組合(he)形式(shi)進行精準觸(chu)達，將互(hu)聯網(wang)人群(qun)(qun)一網(wang)打盡，兼顧品(pin)牌傳(chuan)播的同(tong)時(shi)提(ti)升線上傳(chuan)播的轉化(hua)(hua)。
Ad Network是日均覆(fu)蓋最多的(de)品牌廣告網絡平臺，匯集了線上1000+媒體、艾瑞排名前(qian)200家門(men)戶、垂直優質媒體資源等，細分全網16大類別，可以利用定(ding)向方式和酷炫(xuan)的(de)創意(yi)提升傳播的(de)影響(xiang)力與深度。
Mydsp是最完整業務鏈(lian)的(de)程序(xu)化交易(yi)框(kuang)架平(ping)(ping)臺，作(zuo)為(wei)近年興起的(de)廣(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺，它覆蓋了程序(xu)化交易(yi)所需的(de)各個(ge)運營環(huan)節，擁有更具性價比的(de)廣(guang)告(gao)展(zhan)現(xian)形式，可以通過RTB實時監測每一個(ge)展(zhan)示機會，聚(ju)合了11+1優質廣(guang)告交(jiao)易平臺，可以獲得精(jing)準且規模化的(de)廣(guang)告展示(shi)機(ji)會(hui)，并帶來(lai)更好的(de)轉化效(xiao)果。在精(jing)準Ad Network廣(guang)告投(tou)放(fang)的(de)基礎(chu)上，進一步保障(zhang)效(xiao)果提(ti)升(sheng)，并且全程結合智能(neng)算(suan)法與機(ji)器學習，讓廣(guang)告交(jiao)易更高效(xiao)。
此次傳漾利(li)用兩大(da)平臺的組合方式，為(wei)匯豐(feng)銀行(xing)打造了(le)智(zhi)能(neng)數(shu)字化營銷多平臺、多渠(qu)道的全面支撐服務，利(li)于(yu)匯豐(feng)銀行(xing)2014年度多產(chan)品多人群的推廣(guang)計劃，能(neng)夠有效(xiao)的從廣(guang)度和深度上對(dui)匯豐(feng)品牌(pai)進行(xing)大(da)面積曝光，擴(kuo)散其(qi)影響力(li)和知(zhi)名度。
全程利(li)用SAMEDATA數據(ju)庫對本次受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)鎖(suo)定，分析(xi)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)的興趣(qu)分布、瀏覽(lan)軌跡等基本屬性，在眾(zhong)多(duo)資(zi)源中優選(xuan)高質量媒體資(zi)源進(jin)行(xing)推廣，實現有效(xiao)曝光推送，并構(gou)建專屬匯豐銀行(xing)的數據(ju)銀行(xing)，收(shou)集各波投放(fang)，構(gou)筑優質互聯網傳播(bo)生態。
圖2 平臺資源展示
二、案例(li)執行(xing)方案
1. 基于受眾多維創(chuang)意定(ding)向投放，精準擴(kuo)散影響力
此次匯豐銀行推廣受眾共分為了匯豐卓越理財(cai)用(yong)戶(hu)、匯豐運(yun)籌理財(cai)用(yong)戶(hu)、匯豐國(guo)際用(yong)戶(hu)三部分人(ren)群。我司通過興趣深度和熱度、keywords并集(ji)兩種方(fang)式，輔助基(ji)礎(chu)人口屬(shu)性(xing)(xing)定(ding)向（男女、年齡(ling)、收入、地(di)域等(deng)），最大程度區隔(ge)了三類(lei)人群的相似性(xing)(xing)，從而進行(xing)了針對性(xing)(xing)的不(bu)同創(chuang)意推(tui)送，有(you)效(xiao)提升了轉化效(xiao)果。
基于三類人群的(de)興趣(qu)聚焦點不同， 我(wo)們此(ci)次共分為(wei)了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六(liu)款(kuan)創(chuang)意(yi)進行定向投放。其(qi)中Premier/WEM針對的(de)是匯豐(feng)卓越理(li)財(cai)用戶(hu)，Advance針對的(de)是匯豐(feng)運籌理(li)財(cai)客戶(hu)，Over Properly/Over Study/Immigration針對的(de)是匯豐(feng)國際用戶(hu)。此(ci)次六(liu)款(kuan)創(chuang)意(yi)分(fen)別展示(shi)了(le)不(bu)同細分(fen)人群的(de)(de)不(bu)同廣告訴求(qiu)，讓廣告真(zhen)正實現了(le)“因人而異”。我(wo)們通過SAMEDATA數(shu)據庫將三類人群進(jin)行鎖定(ding)，之后對其進(jin)行精準定(ding)位創(chuang)意推送，從而觸達受眾(zhong)的(de)(de)興趣(qu)點(dian)，可(ke)以更有效的(de)(de)吸引目(mu)標人群，最大限度避免資源(yuan)的(de)(de)浪費(fei)，精準擴(kuo)散品牌的(de)(de)影響力。
圖(tu)3 基于細分(fen)受眾(zhong)，六款多維(wei)創意展現
2. 創意組(zu)階段性遞進優化(hua)曝光，有效(xiao)提升(sheng)轉(zhuan)化(hua)
此次針對(dui)匯(hui)豐2014年全(quan)年度推廣(guang)計劃，我司實(shi)(shi)施了實(shi)(shi)時階段性推廣(guang)策(ce)略，針對(dui)階段性的推廣(guang)主題善用(yong)不同的推廣(guang)平臺(tai)，在傳(chuan)播(bo)周(zhou)期內實(shi)(shi)現密(mi)集曝(pu)光，潛移默化引導用(yong)戶(hu)，并且(qie)全(quan)程結合地(di)域定(ding)向，對(dui)北京(jing)、上海、廣(guang)州、深圳的高(gao)質(zhi)量人群進行(xing)抓取推廣(guang)， 使其傳(chuan)播(bo)更(geng)精準(zhun)、更(geng)高(gao)效，更(geng)利于匯(hui)豐品牌知名度和影(ying)響(xiang)力的提升。
此次投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)我們分(fen)(fen)為兩(liang)個階段(duan)(duan)進(jin)行(xing)(xing)(xing)階段(duan)(duan)性優(you)(you)化(hua)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)：第(di)一階段(duan)(duan)通過(guo)Ad Network精準+Mydsp程序化(hua)購買的(de)(de)廣告組(zu)(zu)(zu)合方(fang)式(shi)實現最大(da)化(hua)的(de)(de)曝光，進(jin)行(xing)(xing)(xing)整體創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組(zu)(zu)(zu)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)，有效(xiao)(xiao)觸(chu)達受眾，實現廣度和(he)深度的(de)(de)覆蓋。在(zai)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)結束時我司對第(di)一階段(duan)(duan)的(de)(de)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)數據進(jin)行(xing)(xing)(xing)了總(zong)結和(he)分(fen)(fen)析(xi)發現，匯豐(feng)卓越理財創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組(zu)(zu)(zu)中，WEM創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)在(zai)曝光量(liang)和(he)CTR上(shang)的(de)(de)表現優(you)(you)于(yu)(yu)Premier素材(cai)，匯豐(feng)運籌理財創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組(zu)(zu)(zu)中， Advance創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)CTR高于(yu)(yu)平均水(shui)平，匯豐(feng)國(guo)際(ji)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組(zu)(zu)(zu)中，三(san)組(zu)(zu)(zu)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)表現良好但曝光量(liang)過(guo)高；因(yin)此在(zai)第(di)二階段(duan)(duan)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)中，我們利(li)用(yong)重定向+創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)定向的(de)(de)方(fang)式(shi)對創(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)組(zu)(zu)(zu)進(jin)行(xing)(xing)(xing)了階段(duan)(duan)優(you)(you)化(hua)投(tou)(tou)(tou)(tou)放(fang)(fang)，利(li)用(yong)Ad Network平臺進(jin)行(xing)(xing)(xing)優(you)(you)選(xuan)通投(tou)(tou)(tou)(tou)，為品牌構筑了良好的(de)(de)傳(chuan)播環(huan)境，反(fan)復觸(chu)達受眾興趣(qu)點，提升(sheng)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)(xiao)果。
通過階段性逐步(bu)推廣(guang)的投(tou)放策略，使(shi)得匯(hui)豐產品(pin)整體(ti)的互聯網曝光(guang)和點擊(ji)量均高(gao)于計劃值，有(you)效提升了品(pin)牌(pai)知(zhi)名度和影(ying)響(xiang)力，為(wei)匯(hui)豐帶來了更多的品(pin)牌(pai)效益。
圖4 平(ping)臺資源階段性實時優化
圖5 創意組階段性實時優(you)化(hua)
三、營銷效果
第一階段Ad Network+Mydsp投放(fang)(fang)總執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)效果，執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPM15.33， 比(bi)預估降(jiang)低(di)24.96%，執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPC1.08，比(bi)預估降(jiang)低(di)21.74%。其(qi)中AdNetwork執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPM25.40，比(bi)預估降(jiang)低(di)20.72%，執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPC1.69，比(bi)預估降(jiang)低(di)23.53%；Mydsp投放(fang)(fang)實際執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPM10.98，比(bi)預估降(jiang)低(di)26.8%，執(zhi)(zhi)(zhi)行(xing)CPC0.79，比(bi)預估降(jiang)低(di)21%。點擊率(lv)在1.35%左右，高于預期1.2%。
第二階(jie)段由于前期的(de)積累及(ji)優(you)化，Ad Network投放實際執(zhi)(zhi)行效果更(geng)(geng)是獲得更(geng)(geng)大的(de)提升，執(zhi)(zhi)行CPM16.84，比(bi)預估降低(di)48.72%，執(zhi)(zhi)行CPC1.23，比(bi)預估降低(di)47.21%，點(dian)擊率(lv)提升至1.43%。
四、案例點評
1. 推(tui)廣策略(lve)具有階段性特征
此次針對(dui)匯豐銀行的(de)2014年度推(tui)廣(guang)(guang)項目(mu)，投(tou)放(fang)上采取了循序(xu)漸進階(jie)(jie)段(duan)(duan)性(xing)的(de)投(tou)放(fang)策(ce)略，分為(wei)第(di)一階(jie)(jie)段(duan)(duan)和第(di)二(er)階(jie)(jie)段(duan)(duan)兩個階(jie)(jie)段(duan)(duan)，各階(jie)(jie)段(duan)(duan)推(tui)廣(guang)(guang)目(mu)的(de)側(ce)重不同(tong)，很好(hao)的(de)拆解(jie)了宣傳需求(qiu)，遞進式的(de)超預期完(wan)成。既幫助提(ti)升了品(pin)牌的(de)知名度，塑造了品(pin)牌的(de)美譽度，又(you)為(wei)匯豐銀行帶(dai)來了更(geng)多(duo)(duo)的(de)品(pin)牌效益與更(geng)多(duo)(duo)新的(de)客群(qun)。
2. 基于細(xi)分受(shou)眾創意(yi)定(ding)向(xiang)精準高效
細分受(shou)眾的(de)六款創意，較清楚地傳(chuan)達了產品(pin)特征(zheng)。有針(zhen)對(dui)性的(de)推(tui)送，實現了精準、高效觸達，激(ji)發出了潛在(zai)受(shou)眾的(de)興趣(qu)點，擴散了匯豐(feng)銀行在(zai)人群中的(de)影響力(li)。
3. 全網(wang)優(you)質(zhi)資源投放有效鏈接線上線下(xia)
互聯網(wang)精準(zhun)投放+程序化(hua)購買有(you)效(xiao)的(de)將互聯網(wang)人群一(yi)網(wang)打盡(jin)，利(li)用(yong)目標受眾(zhong)的(de)媒體使用(yong)習慣，將產(chan)品廣告通過網(wang)絡進(jin)行精準(zhun)推送，有(you)效(xiao)的(de)引導人群進(jin)入網(wang)頁瀏覽，從(cong)而帶(dai)動人群到線下進(jin)行了解(jie)辦理，實(shi)現了線上(shang)線下的(de)有(you)效(xiao)互動。
