一、案例背景
1. 品(pin)牌訴求：品(pin)牌力與(yu)產(chan)品(pin)力共(gong)存(cun)，細分產(chan)品(pin)受(shou)眾，高效提升品(pin)牌知名(ming)度(du)
德國(guo)(guo)(guo)漢(han)(han)高擁有近(jin)140年的(de)(de)(de)歷史，業務遍及全球(qiu)，在(zai)近(jin)75個(ge)國(guo)(guo)(guo)家生產經營(ying)1萬余種民用和工業用產品(pin)。2011年，絲蘊（Syoss）進入中國(guo)(guo)(guo)市場，成(cheng)為(wei)中國(guo)(guo)(guo)美(mei)(mei)發(fa)市場的(de)(de)(de)第一個(ge)全品(pin)類品(pin)牌(pai)。2014年，施(shi)華蔻(kou)高端(duan)系(xi)(xi)列在(zai)中國(guo)(guo)(guo)全球(qiu)首發(fa)，成(cheng)為(wei)一個(ge)兼有洗護及染發(fa)產品(pin)的(de)(de)(de)全新系(xi)(xi)列，這是漢(han)(han)高中國(guo)(guo)(guo)化妝品(pin)部在(zai)美(mei)(mei)發(fa)領域(yu)的(de)(de)(de)一個(ge)全新突破(po)。絲蘊與(yu)施(shi)華蔻(kou)前后進入中國(guo)(guo)(guo)市場，并(bing)不斷創(chuang)造新的(de)(de)(de)突破(po)點是品(pin)牌(pai)產品(pin)本身(shen)的(de)(de)(de)內(nei)功(gong)，但內(nei)功(gong)雖強，讓受(shou)眾(zhong)了(le)解才是王道。
絲蘊（SYOSS）是漢(han)高集團旗(qi)下的(de)(de)專業(ye)沙龍美發品(pin)牌，產品(pin)系(xi)列很多，力邀知(zhi)名女藝人范(fan)瑋琪為新的(de)(de)代言人，在(zai)各大(da)電視臺高頻次播放絲蘊最新精(jing)油護理(li)產品(pin)臻(zhen)粹瑩潤(run)系(xi)列TVC，吸引一些愛美時(shi)尚的(de)(de)普通年輕女性。
圖(tu)1 絲蘊(yun)TVC分鏡
施華(hua)蔻被(bei)作為漢高(gao)全球發展策略的支撐點，產(chan)品定位(wei)較高(gao)端(duan)，施華(hua)蔻產(chan)品包(bao)括染發、護發系列(lie)，香皂，浴液，護膚系列(lie)及口腔衛(wei)生(sheng)等產(chan)品。品牌形(xing)象高(gao)檔、優雅、專(zhuan)業、可靠和品質(zhi)，受(shou)到一(yi)些經常高端美容、愛好藝術和奢侈品的高收(shou)入知性女(nv)性的關(guan)注。
圖2 施(shi)華蔻TVC分鏡(jing)
在此背景之下，漢(han)高(gao)集(ji)團(tuan)為更(geng)好地順(shun)應新媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)興起(qi)，及時調整了(le)全國媒介策略，根據目標人群的(de)(de)(de)(de)媒體(ti)接觸習慣，伴隨著(zhu)視(shi)頻(pin)網絡媒體(ti)對于受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)吸引，漢(han)高(gao)集(ji)團(tuan)決定將傳統電(dian)視(shi)預算向互(hu)聯網視(shi)頻(pin)媒體(ti)轉移，提高(gao)受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)到(dao)達率；傳漾廣告在視(shi)頻(pin)媒體(ti)中發揮Network的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)，更(geng)是為漢(han)高(gao)集(ji)團(tuan)品(pin)(pin)牌(pai)及產品(pin)(pin)共贏提供了(le)可(ke)能，使兩個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)線上電(dian)商活動得(de)到(dao)目標受眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)充分關(guan)注。
2. 傳(chuan)播(bo)挑戰：
如何從傳統媒體(ti)轉戰互(hu)聯(lian)網，將(jiang)TVC在視頻(pin)媒(mei)體端有效傳播給目(mu)標人群(qun)， 針(zhen)對不同的(de)產品向目標人群(qun)傳(chuan)達更精準(zhun)的信息(xi)，根據(ju)其動態興(xing)趣標簽區分不同(tong)的目(mu)標人(ren)群，吸引更多年輕女性參與線上電商(shang)活動。
3. 目標(biao)人(ren)群：
絲(si)蘊與施華(hua)蔻的目標受(shou)(shou)眾定(ding)(ding)位略有(you)不同，絲(si)蘊的目標受(shou)(shou)眾較平民(min)化(hua)，中(zhong)低端用(yong)戶，施華(hua)蔻的品牌定(ding)(ding)位主要是高端用(yong)戶為主。
絲(si)蘊品(pin)(pin)牌目標受(shou)眾主要是關注中間(jian)價位的(de)護膚及(ji)化妝品(pin)(pin)、美發產品(pin)(pin)、愛好網(wang)絡購物、社區交友（論壇、QQ聊天）、娛樂休(xiu)閑（娛樂八卦、韓劇偶像劇）等，年齡在(zai)19至35歲左(zuo)右，收(shou)入在(zai)4000元以下~10000元。
施華蔻目標受眾主(zhu)要是關注高端價位的美(mei)容護膚、化(hua)妝(zhuang)品(pin)、美(mei)發產品(pin)等(deng)，愛好旅游(you)或經常商(shang)務出游(you)，購置奢侈品(pin)，藝術(shu)及(ji)文(wen)化(hua)（文(wen)學、藝術(shu)）等(deng)，年齡在(zai)25至40歲以上，收入(ru)在(zai)6000元~15000元以上。
4. 創(chuang)意洞察：
將傳統電視廣告TVC通過視頻媒(mei)體(ti)端(duan)在有限(xian)的(de)時間里宣傳品牌及(ji)產(chan)品，將針(zhen)對(dui)性的(de)賣點(dian)提煉(lian)以獲得更高轉化率。
5. 媒介策略：傳統向互聯網(wang)轉變，以視頻Network作為投放陣地
新媒體的興起，使得網絡視頻不再是電視的配角，更成為強勢補充。數據顯示，7成受眾更鐘情于網絡視頻，他們年輕、高學歷、高收入。視頻前貼片廣告為15秒、30秒、45秒的品牌（產品）宣傳TVC，廣告直接鏈接品牌網站，點擊廣告可以進入了解更多品牌信息，與受眾產生互動。相較電視廣告，網絡視頻天然loading的過程，具有高強制性，受眾不能自主關閉廣告，不得不完整觀看廣告內容，超5成的視頻用戶愿意耐心等廣告播放完，接受度更高。（數據來源：CNNIC）
圖3 目標受眾觀看視(shi)頻(pin)的途徑(jing)與(yu)方式情況和觀看視(shi)頻(pin)廣(guang)告的習慣
然而視(shi)頻媒體(ti)眾多，媒體(ti)間重合度也(ye)高(gao)，而視(shi)頻媒體(ti)各自為營，數據無法共享，容(rong)易造成投(tou)放過(guo)程中的預(yu)算損(sun)失。因此(ci)，找對(dui)陣地很(hen)重要(yao)。在一定(ding)的預(yu)算下，發揮其(qi)最大效益，覆(fu)蓋到最廣泛的人(ren)群，是我們需要(yao)考慮的。
通過(guo)傳(chuan)漾by cookie選人不選劇的(de)定(ding)向(xiang)方(fang)式，選取(qu)視(shi)頻Network作(zuo)為投(tou)放(fang)陣(zhen)地，聯合(he)眾(zhong)多(duo)視(shi)頻媒(mei)體(ti)，既很好地達到覆(fu)蓋度(du)，又從受眾(zhong)的(de)角度(du)出發(fa)，解決視(shi)頻媒(mei)體(ti)間重合(he)度(du)的(de)問題，幫助漢高集團宣傳(chuan)品牌及產品的(de)同時，為線上電商(shang)活動的(de)前(qian)期(qi)預熱進行推廣。
二、案(an)(an)例執(zhi)行方案(an)(an)
第一步：買(mai)媒體(ti)到買(mai)“人”的轉變(bian)，利用SameData數據庫精準定位并細(xi)分產品受眾
絲蘊/施華蔻(kou)的(de)受眾是女性為主，在高達9億(yi)SameData數據庫中(zhong)，通過(guo)(guo)33個(ge)(ge)大類(lei)、168個(ge)(ge)中(zhong)類(lei)、857個(ge)(ge)小(xiao)類(lei)標簽，及18個(ge)(ge)人口特征(zheng)標簽，將兩(liang)類(lei)品牌(pai)受眾進行細化。經由分(fen)析(xi)和挖掘(jue)內核不斷追蹤、分(fen)析(xi)、收集(ji)信息，通過(guo)(guo)機器人學(xue)習分(fen)析(xi)模型，將海量信息數據整合清洗為可被廣泛應用的(de)集(ji)成(cheng)數據引擎，從而(er)指導整個(ge)(ge)漢高集(ji)團(tuan)下屬自品牌(pai)的(de)網(wang)絡推廣。
根據絲蘊品(pin)牌和施華蔻品(pin)牌的不(bu)同定位，區分(fen)出兩個(ge)品牌(pai)面向的(de)受眾(zhong)定位(wei)不同。如(ru)果單一的(de)采(cai)購(gou)常規視頻媒體將(jiang)導致用(yong)戶粘著度低(di)，重(zhong)合(he)度高，從(cong)買(mai)媒體到買(mai)“人”的(de)轉(zhuan)變，再(zai)細看這些(xie)“人”-cookie她(ta)們各自(zi)的(de)興趣分布、游覽軌跡特(te)征，了解她(ta)們的(de)地域分布等，為制(zhi)定更為合(he)理的(de)媒介策(ce)略提(ti)供數(shu)據支(zhi)撐
圖(tu)4 絲蘊在Samedata數據庫(ku)中(zhong)的篩選(xuan)
圖5 施華蔻在Samedata數據庫中的篩選
第二步：確(que)認(ren)投(tou)放陣地，并(bing)以(yi)興趣(qu)定(ding)向(xiang)為基礎(chu)提升(sheng)效果
以往的(de)視頻媒體投(tou)放，買劇(ju)的(de)方(fang)式(shi)居多，通常(chang)劇(ju)稀價高(gao)，花費大。OTV Network采用(yong)興趣定向的(de)方(fang)式(shi)，全面判斷(duan)絲蘊(yun)和(he)施華蔻的(de)受眾身份屬性和(he)興趣需求，如年輕女性，關注美容(rong)美發等，時(shi)尚高(gao)端女性更關注家居生活(huo)等；針對(dui)不(bu)同(tong)興趣關注點的(de)人，對(dui)潛(qian)在目標(biao)人群進行視頻媒體端廣(guang)告推送，展示不(bu)同(tong)訴求的(de)廣(guang)告，讓(rang)廣(guang)告真正(zheng)實現(xian)“因人而(er)異”，更有效(xiao)地(di)吸引(yin)目標(biao)人群，定位更加精準。
圖6 OTV Network 興(xing)趣定向提升(sheng)投放性(xing)價比
第(di)三步(bu)：投(tou)放收集用戶的(de)廣(guang)告觀看(kan)行(xing)(xing)為，并進(jin)行(xing)(xing)標(biao)簽優化，重定向投(tou)放
收集(ji)分析(xi)投放(fang)過程中的(de)絲蘊(yun)及(ji)施華(hua)蔻的(de)Cookie數據(ju)，為(wei)其創建(jian)獨家專享的(de)“VIP數據(ju)銀(yin)行(xing)”，儲備保鮮不斷收集(ji)到的(de)客戶直接及(ji)潛在的(de)目標受(shou)眾Cookie，并運用模型算法(fa)提取分析(xi)，為(wei)后續投放(fang)提供長(chang)久(jiu)活躍的(de)受(shou)眾數據(ju)，并實時根據(ju)投放(fang)效果來調整和優化人群標簽，使投放(fang)更(geng)精準(zhun)、更(geng)高效。
圖7 收集到的TA畫像
通過標記每(mei)個(ge)用戶(hu)的Cookie，識別每(mei)個(ge)用戶(hu)接觸絲蘊及(ji)施(shi)華蔻廣告后的反(fan)應(ying)及(ji)后續的一系列行為（直接關閉、觀看完整廣告、點擊了解(jie)詳細信息(xi)等），進而對此(ci)進行分(fen)類(lei)，再次(ci)投放時將選取符合目標人群標簽(qian)的用戶(hu)集中曝光。針對流失(shi)用戶(hu)，通過人群興趣標簽(qian)優化（購物消費、娛樂休閑、服裝飾(shi)品(pin)、美(mei)容及(ji)化妝(zhuang)品(pin)、旅游商(shang)旅等）進行再找回(hui)，產品(pin)信息(xi)露出，吸引他(ta)們再次(ci)訪問，引發關注。
圖8 重(zhong)定(ding)向原理(li)圖
第四步：強化受眾近期不同(tong)的訴(su)求，以動態標(biao)簽作為(wei)切入點，引流電商(shang)平臺(tai)
針(zhen)對受眾不同痛點在TVC最后展示產品(pin)的訴求(qiu)點時實現(xian)差異化(hua)，如時尚(shang)潮流信息、如促銷優(you)惠(hui)信息，針(zhen)對絲蘊及施華蔻(kou)的線上電商(shang)活動，定制符合受眾接受度的創意內容和文案展示，進行產品(pin)故(gu)事的表(biao)現(xian)，強化(hua)溝(gou)通點訴求(qiu)。
圖9 雙11活動廣告素材Ending頁面
通過有針對性、策略性的OTVnetwork智能化(hua)的投放(fang)，對絲(si)(si)蘊和(he)施華蔻的品(pin)牌電商官網做了抽樣調查(cha)，絲(si)(si)蘊和(he)施華蔻的品(pin)牌效(xiao)果明顯提(ti)升，品(pin)牌認知度(du)(du)高達67.3%、品(pin)牌喜好度(du)(du)是17.4%、預購度(du)(du)為(wei)30%、推薦度(du)(du)達到20.3%，與(yu)非曝光(guang)組相比(bi)有了顯著提(ti)升。
圖10 通過Samedata調研中心(xin)得到(dao)投放效(xiao)果數據
第五步：全程統一頻控，100%避免(mian)重合(he)；結合(he)地(di)域定向， TA Reach獲得更大提升
常(chang)規視頻(pin)媒(mei)體(ti)投(tou)放，只(zhi)能做(zuo)到自(zi)身媒(mei)體(ti)網(wang)站內的頻(pin)次優(you)化，無(wu)法實(shi)現不同視頻(pin)媒(mei)體(ti)間(jian)的跨媒(mei)體(ti)頻(pin)次控制，媒(mei)體(ti)用(yong)戶(hu)重合(he)度高；OTVnetwork實(shi)現站內站外都優(you)化，使用(yong)統一代碼，能夠在(zai)目(mu)標人群(qun)(qun)的Cookie進入(ru)網(wang)頁時，自(zi)動識別其ID，實(shi)現多媒(mei)體(ti)的統一頻(pin)次控制，無(wu)死(si)角剔除重復(fu)人群(qun)(qun)，全面覆蓋更多人群(qun)(qun)，不重復(fu)曝(pu)光，投(tou)放不浪(lang)費，解(jie)決了視頻(pin)媒(mei)體(ti)間(jian)重合(he)度高的問題。
圖11 OTV Network投放原理(li)
通過代碼設(she)置，針對每(mei)個(ge)cookie，發(fa)布系統(tong)跨平臺自動識別(bie)每(mei)個(ge)到達網站看(kan)(kan)過廣(guang)(guang)告(gao)的cookie并記錄，統(tong)一設(she)置每(mei)個(ge)cookie最多只能看(kan)(kan)到4次(ci)品牌(pai)廣(guang)(guang)告(gao)，保證廣(guang)(guang)告(gao)效果的同時，為廣(guang)(guang)告(gao)主節省不必要的浪(lang)費，即(ji)根據OTVnetwork的收視(shi)和點擊進行收費，讓費用(yong)效果切實可見。絲蘊的4次(ci)頻次(ci)占比為53%，施華蔻更高一些，達到了69%。
圖12 有效頻(pin)控提(ti)升效果
針對目標(biao)地域(yu)的人(ren)群cookie展開(kai)定(ding)向，實現(xian)了更精準(zhun)的廣告到(dao)達。目標(biao)人(ren)群到(dao)達率高達40%左右，實際TACPM低于(yu)視頻(pin)媒體單獨采購。
圖13 地域定向(xiang)效果
三、營銷效果
絲蘊(yun)實(shi)(shi)際(ji)曝(pu)(pu)光量、點擊量均高于預(yu)(yu)估，實(shi)(shi)際(ji)廣告(gao)曝(pu)(pu)光次13,238,684，高于預(yu)(yu)估43.98%，實(shi)(shi)際(ji)點擊次數193,021，高于預(yu)(yu)估39.86%。執行(xing)CPM13.21，比預(yu)(yu)估降低30.50%，執行(xing)CPC0.91，比預(yu)(yu)估降低28.34%。
施華蔻實(shi)際(ji)廣告曝光次(ci)28,577,903，高于(yu)預(yu)估(gu)45.90%，實(shi)際(ji)點擊次(ci)數541,809，高于(yu)預(yu)估(gu)84.40%，執(zhi)行(xing)CPM14.00，比預(yu)估(gu)降低(di)31.4%，執(zhi)行(xing)CPC0.74，比預(yu)估(gu)降低(di)45.59%。
精(jing)準廣告投放(fang)過(guo)程中，利用各種技術，使(shi)得(de)投放(fang)效(xiao)果不斷得(de)到(dao)優化，有(you)利于(yu)降低成本(ben)，為品牌覆蓋更(geng)多目標人群。
四、案例點評
1. 傳統電視(shi)廣(guang)告向(xiang)互聯網視(shi)頻媒體(ti)轉(zhuan)移
OTVnetwork繼(ji)承了電視廣(guang)告的(de)影(ying)音聲色的(de)視聽(ting)效果，直接將(jiang)電視廣(guang)告移植(zhi)網絡，而且在觀看過程(cheng)中不(bu)可(ke)跳(tiao)過，無(wu)法中止或關閉。囊括全網10億Cookie使用定向(xiang)技(ji)術精準定位，選(xuan)人不(bu)選(xuan)劇，跨(kua)(kua)平臺(tai)追蹤避免重合，跨(kua)(kua)媒體統一頻(pin)控。使互(hu)聯網成為了品牌商的(de)重要投(tou)放陣地。
2. 覆蓋(gai)更(geng)多消費者(zhe)，提高人群到達率，預算效益放大
絲蘊和施華蔻(kou)正是看中如此優勢技術，在不放棄TV宣傳的同時，在互聯網使(shi)其品(pin)(pin)牌及產品(pin)(pin)內容(rong)能(neng)更(geng)(geng)直接、更(geng)(geng)精準(zhun)、更(geng)(geng)高效地傳遞(di)給目標人群。高效(xiao)完成TVC的(de)線上傳播(bo)，很好的(de)提(ti)升了(le)目標人群到達，吸引了(le)更多(duo)目標人群年輕女性的(de)注意。
3. 電(dian)商引流更有利，銷售導向價值提升(sheng)
伴隨電子商(shang)務(wu)的(de)興起(qi)，網絡廣(guang)告及時(shi)監測(ce)與優化，與最直接的(de)點擊引(yin)流，對(dui)受(shou)眾后(hou)續(xu)行為的(de)跟蹤(zong)判斷，更(geng)是(shi)為帶動(dong)漢高(gao)品牌在中國內地的(de)銷(xiao)售(shou)做出貢獻。為后(hou)續(xu)絲(si)蘊(yun)和施(shi)華蔻的(de)線上電商(shang)平臺的(de)活動(dong)推廣(guang)起(qi)到前期預熱的(de)效果(guo)，聚集目標受(shou)眾的(de)關注引(yin)爆產品的(de)銷(xiao)售(shou)量，提高(gao)品牌的(de)市場占有率(lv)。
