一(yi)、 案例背景
1. 品牌(pai)訴求(qiu)：真心(xin)食(shi)(shi)品(pin)是一個已經成立(li)了15周年的(de)(de)老(lao)品(pin)牌(pai)(pai)，在成立(li)以來(lai)發展平穩(wen)。但是在最(zui)近幾年，隨著互聯網電商(shang)的(de)(de)興(xing)起，真心(xin)食(shi)(shi)品(pin)的(de)(de)發展更(geng)是同時面臨著傳統競(jing)爭對(dui)手(shou)和(he)新興(xing)互聯網品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)沖(chong)擊。
2. 傳播挑戰：在(zai)有限的預算(suan)下如何增(zeng)加品牌曝光量、重(zhong)塑品牌價值(zhi)、拉近品牌與年輕受眾群體之間距離(li)。
3. 目標對象：家(jia)庭夫婦(fu)、年輕一族
4. 創意(yi)洞察：結(jie)合真(zhen)心的(de)品牌(pai)延伸內涵以及春節中國(guo)人渴望親人團聚的(de)傳(chuan)統情節，針對(dui)年輕(qing)消(xiao)費層處在(zai)離家的(de)人生階段（外出求學、工作）和生活形態，“渴望親人團聚”和“一句真(zhen)心話情暖中國(guo)年”更能直接擊中年輕(qing)消(xiao)費者的(de)“痛(tong)點”，具有較(jiao)強的(de)針對(dui)性和獨特性。
5. 媒介策(ce)略：搭載強勢媒體平臺(tai)在春(chun)節團圓的(de)大背(bei)景(jing)下進行密集的(de)系(xi)統的(de)廣告投(tou)放。
基于目標受眾的(de)媒介使用習慣(guan)和(he)春節時期的(de)心里活(huo)(huo)動行為(wei)，通過視(shi)頻(pin)貼片(pian)、微(wei)博(bo)話題、網(wang)絡(luo)公關、搜索(suo)引擎營銷、網(wang)絡(luo)微(wei)游戲平臺(tai)的(de)搭建等(deng)方式，搭建全方位的(de)傳(chuan)播(bo)矩陣，進行品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)。通過選擇騰訊視(shi)頻(pin)主流強勢(shi)視(shi)頻(pin)網(wang)站做視(shi)頻(pin)貼片(pian)為(wei)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)活(huo)(huo)動做引流。
二(er)、案例(li)執行方案
1. 社會化媒體精(jing)準傳播(bo)
在社會化媒體方面，通過(guo)(guo)主線話題進(jin)(jin)行節(jie)點引(yin)導、加(jia)之以精準(zhun)化的(de)(de)(de)檢索互(hu)動、通過(guo)(guo)特色活動同時與大平(ping)臺(tai)——騰訊(xun)合作為(wei)品牌增(zeng)(zeng)加(jia)話題度、增(zeng)(zeng)加(jia)曝光率，通過(guo)(guo)新浪微(wei)博后(hou)臺(tai)精準(zhun)的(de)(de)(de)數據(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，優化品牌微(wei)博營銷關(guan)鍵點，利(li)用微(wei)博大數據(ju)工具的(de)(de)(de)模型計算來(lai)選擇具有極(ji)高(gao)的(de)(de)(de)傳(chuan)播價值(zhi)的(de)(de)(de)KOL。在微(wei)信方面，微(wei)信后(hou)臺(tai)大數據(ju)的(de)(de)(de)應用也為(wei)微(wei)信精準(zhun)互(hu)動提供了(le)便(bian)利(li)，微(wei)信大數據(ju)的(de)(de)(de)應用可以對訂閱(yue)用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)行為(wei)軌(gui)跡進(jin)(jin)行分(fen)(fen)析(xi)(xi)，精準(zhun)定位每(mei)個用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)使用軌(gui)跡；對訂閱(yue)用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)活躍度分(fen)(fen)布進(jin)(jin)行分(fen)(fen)析(xi)(xi)，根(gen)據(ju)數據(ju)顯示訪問(wen)頻次的(de)(de)(de)高(gao)峰期(qi)來(lai)調整微(wei)信平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)推送(song)時間，提高(gao)互(hu)動率；對用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)退(tui)訂軌(gui)跡進(jin)(jin)行分(fen)(fen)析(xi)(xi)，根(gen)據(ju)退(tui)訂用戶(hu)(hu)(hu)關(guan)注(zhu)度分(fen)(fen)布與普通用戶(hu)(hu)(hu)關(guan)注(zhu)度分(fen)(fen)布的(de)(de)(de)差異，調整“弱勢版塊”的(de)(de)(de)推送(song)內容。
新浪微博(bo)經(jing)過聚(ju)類運算后的拓撲結構(gou)
利用(yong)泰勒展開(kai)式計算“大(da)V”的傳播因子
2. 專(zhuan)題頁面(mian)深度互動(dong)
通過建立起品(pin)(pin)(pin)牌互動(dong)專區，將品(pin)(pin)(pin)牌信息深度(du)植(zhi)入到活動(dong)中，用戶更容易(yi)接(jie)受，增強品(pin)(pin)(pin)牌和(he)用戶間的互動(dong)，提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌記憶度(du)和(he)美譽(yu)度(du)。
Minisite主線(xian)活(huo)動(dong)圍繞(rao)“一句真心(xin)話，情(qing)暖中國年”的(de)核心(xin)傳播主題，在不(bu)同的(de)節點展開不(bu)同的(de)互動(dong)形式，增加(jia)品牌話題度。在不(bu)同的(de)節點主打感情(qing)牌，運用感情(qing)攻勢，切中客戶痛(tong)點，引發受眾(zhong)參與活(huo)動(dong)的(de)熱潮。
真心食品互動專區(qu)
《羊(yang)年明信片》互動專區
3. 硬廣(guang)資源深度曝光
本次營銷活動的(de)(de)線上(shang)硬廣(guang)(guang)以品牌(pai)(pai)曝光(guang)為主，告(gao)(gao)知消費者“真心話”活動，大大提升了提升品牌(pai)(pai)知名度(du)。首(shou)先是《家宴(yan)》視頻(pin)播放(fang)(fang)框內(nei)IVB，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)時長為期35天之久(jiu)，隨著《家宴(yan)》節(jie)(jie)目的(de)(de)曝光(guang)進行品牌(pai)(pai)大曝光(guang)，且春節(jie)(jie)期間及節(jie)(jie)后(hou)一段時間出現了較高峰值(zhi)。實現了品牌(pai)(pai)與節(jie)(jie)目的(de)(de)高度(du)捆綁(bang)及內(nei)容營銷。其次是騰訊視頻(pin)紀(ji)錄片(pian)頻(pin)道焦(jiao)點圖(tu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，視頻(pin)焦(jiao)點圖(tu)資源能進行廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)集(ji)中曝光(guang)。從數(shu)據開看(kan)，點擊率(lv)上(shang)紀(ji)錄片(pian)頻(pin)道的(de)(de)點擊量(liang)更(geng)高，用戶(hu)的(de)(de)觀看(kan)粘性更(geng)強。春節(jie)(jie)期間，品牌(pai)(pai)得(de)(de)到最大化曝光(guang)。僅7天，品牌(pai)(pai)獲得(de)(de)超176萬次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)總曝光(guang)量(liang)！此(ci)外，我們還(huan)選(xuan)擇(ze)了騰訊視頻(pin)首(shou)頁和客(ke)戶(hu)端進行廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，都取得(de)(de)了良(liang)好的(de)(de)傳播效(xiao)果，增加(jia)了品牌(pai)(pai)的(de)(de)曝光(guang)量(liang)。
三、營銷(xiao)效果
1. 營(ying)銷傳播效(xiao)果超過預期
真心食品(pin)的(de)本(ben)次整合營銷傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)計(ji)劃大(da)大(da)超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)預(yu)期(qi)(qi)(qi)(qi)，首先(xian)投放次數(shu)超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)預(yu)期(qi)(qi)(qi)(qi)，計(ji)劃刊出(chu)88次，實(shi)際播(bo)(bo)(bo)出(chu)119次，實(shi)際播(bo)(bo)(bo)出(chu)次數(shu)多于計(ji)劃播(bo)(bo)(bo)出(chu)次數(shu)31次，品(pin)牌實(shi)現(xian)5.5億受眾曝光，品(pin)牌曝光率(lv)高。其次是實(shi)現(xian)了(le)深(shen)度的(de)溝通傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)，本(ben)次活動(dong)(dong)以曝光（為(wei)主）輔助以互(hu)(hu)動(dong)(dong)活動(dong)(dong)進行品(pin)牌傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)及品(pin)牌教育，重塑了(le)品(pin)牌形象。PC端和移(yi)動(dong)(dong)端實(shi)際總曝光達到了(le)550,477,644(人次)，PC端和移(yi)動(dong)(dong)端實(shi)際總點擊率(lv)更是高達319,899(人次)，廣泛的(de)覆(fu)蓋積累了(le)一(yi)定的(de)品(pin)牌認(ren)知(zhi)度及好感度。在社會化媒體投放的(de)傳(chuan)播(bo)(bo)(bo)方(fang)面更是遠遠的(de)超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)了(le)預(yu)期(qi)(qi)(qi)(qi)，在活動(dong)(dong)期(qi)(qi)(qi)(qi)間，整體用戶增(zeng)加了(le)1700%，官方(fang)微(wei)信(xin)公關(guan)賬號(hao)月(yue)(yue)用戶增(zeng)長(chang)量超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)100%，兩(liang)個月(yue)(yue)粉(fen)絲增(zeng)加了(le)34000人，微(wei)信(xin)圖文平均閱讀量達5000，針對互(hu)(hu)動(dong)(dong)環節出(chu)鏡(jing)率(lv)極高，主線話題閱讀量達10000000，參與互(hu)(hu)動(dong)(dong)討(tao)論用戶超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)10000000，兩(liang)個月(yue)(yue)微(wei)博粉(fen)絲增(zeng)長(chang)率(lv)達27.65%，活躍粉(fen)絲數(shu)遠遠超過(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)12000。
2. 本次傳播(bo)活(huo)動傳播(bo)聲量遠遠高于競爭對手(shou)
另外，本次真(zhen)心(xin)節日發力傳(chuan)播(bo)，傳(chuan)播(bo)聲量(liang)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)于競爭(zheng)對手，2015年春節期(qi)間(jian)洽(qia)(qia)洽(qia)(qia)瓜子36.3萬(wan)，金(jin)鴿瓜子、傻子瓜子均無在(zai)春節期(qi)間(jian)投放監測，真(zhen)心(xin)瓜子騰(teng)訊項目傳(chuan)播(bo)聲量(liang)遠(yuan)高(gao)于競爭(zheng)對手；借勢(shi)熱(re)點節日，充分緊抓假期(qi)目標人(ren)群(qun)網絡(luo)媒(mei)體高(gao)接觸規(gui)律，實(shi)現高(gao)頻次、廣覆蓋傳(chuan)遞品(pin)(pin)牌信(xin)息(xi)，加深目標人(ren)群(qun)對真(zhen)心(xin)品(pin)(pin)牌記(ji)憶度(du)(du)。在(zai)一些列(lie)的整合傳(chuan)播(bo)之(zhi)后，真(zhen)心(xin)食(shi)品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌曝(pu)光率(lv)大大提(ti)高(gao)，在(zai)年輕客戶(hu)群(qun)體間(jian)的品(pin)(pin)牌認知度(du)(du)增(zeng)強，為品(pin)(pin)牌年輕化的構建奠(dian)定了基礎。
四、案例點評
1. 傳播主題精準(zhun)切中受眾的痛(tong)點(dian)
結合真(zhen)心的品牌延伸內涵以及春節(jie)中(zhong)國人渴望親人團聚的傳(chuan)統情節(jie)，針對(dui)(dui)年(nian)輕消(xiao)費層處在離家的人生階段（外出求學(xue)、工作）和生活形態，“一句(ju)真(zhen)心話情暖中(zhong)國年(nian)”的傳(chuan)播(bo)主題(ti)更(geng)能引起(qi)消(xiao)費者的情感共鳴。具(ju)有較強的針對(dui)(dui)性和獨特(te)性。
2. 利用(yong)競爭對(dui)手的傳(chuan)播空檔期進行傳(chuan)播
真心作(zuo)為堅果品類里面(mian)的老品牌，在互聯網傳(chuan)播(bo)(bo)方(fang)面(mian)對(dui)于三(san)只(zhi)松鼠等(deng)品牌來說顯(xian)得(de)相(xiang)對(dui)弱勢，因(yin)(yin)而只(zhi)有在競爭對(dui)手傳(chuan)播(bo)(bo)聲量相(xiang)對(dui)弱的時候進行傳(chuan)播(bo)(bo)才會更容易脫穎而出(chu)。這也次(ci)(ci)本次(ci)(ci)整合營銷傳(chuan)播(bo)(bo)活動(dong)取得(de)成(cheng)功的主要原(yuan)因(yin)(yin)之(zhi)一。
3. 數據挖掘提升(sheng)傳播(bo)的(de)精準度
對(dui)(dui)(dui)消費者行為(wei)軌(gui)(gui)跡進(jin)行數據挖(wa)掘使(shi)得本(ben)次(ci)傳(chuan)(chuan)播活動更加具有針對(dui)(dui)(dui)性(xing)。在微(wei)博方(fang)面，利(li)用(yong)微(wei)博大數據工具的(de)模型(xing)計算來選擇具有極高的(de)傳(chuan)(chuan)播價值的(de)KOL。在微(wei)信(xin)方(fang)面，對(dui)(dui)(dui)訂閱用(yong)戶的(de)行為(wei)軌(gui)(gui)跡進(jin)行分析(xi)定位每個用(yong)戶的(de)使(shi)用(yong)軌(gui)(gui)跡；根(gen)據用(yong)戶使(shi)用(yong)軌(gui)(gui)跡來確定微(wei)信(xin)平臺的(de)推(tui)送(song)時間和(he)推(tui)送(song)內容，使(shi)得本(ben)次(ci)整(zheng)合營(ying)銷傳(chuan)(chuan)播活動更加具有針對(dui)(dui)(dui)性(xing)。
