一、案例背景
1. 品(pin)牌訴求：差異化進軍中國市(shi)場
Cuckoo于1982年開始向全球市(shi)場(chang)出口(kou)產品，專(zhuan)業(ye)(ye)生產使米飯更(geng)可口(kou)的(de)高壓電飯鍋。這種專(zhuan)業(ye)(ye)化的(de)追求(qiu)，使Cuckoo成為1990年向日本出口(kou)電飯鍋的(de)第一家(jia)公司。Cuckoo是飛(fei)利(li)浦、LG電子及(ji)松下(xia)電器(qi) (Matsushita) 的(de)OEM 廠商。
cuckoo福庫2002年進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)投(tou)資建廠，2004正式投(tou)產，福庫在中(zhong)(zhong)國(guo)已有一(yi)定(ding)市場基礎。2015年，福庫希望能夠在保持品牌(pai)曝光的基礎上(shang)，更精準(zhun)的定(ding)位潛在用(yong)戶，并加深溝通，引導(dao)購買行為。
2. 傳(chuan)播挑戰：
1) 市場環境(jing)挑(tiao)戰
作為晚(wan)進軍中國市(shi)(shi)場的(de)(de)電飯鍋(guo)品(pin)牌，面對本土品(pin)牌對市(shi)(shi)場的(de)(de)壟斷地位(wei)，品(pin)牌擔心大(da)規模投(tou)放不但起不到影響消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，同時(shi)降低了品(pin)牌格調(diao)。在價格上(shang)福(fu)庫沒有優勢(shi)，唯一(yi)(yi)的(de)(de)優勢(shi)是(shi)產品(pin)技術層面的(de)(de)專業性，然而(er)這(zhe)一(yi)(yi)特(te)點(dian)在在教育市(shi)(shi)場的(de)(de)時(shi)候很難讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)直(zhi)觀明白，這(zhe)也(ye)是(shi)本次(ci)傳播最大(da)挑戰。
2) 傳播形(xing)式挑戰(zhan)
目前傳(chuan)播途徑非常多，互聯網信息覆蓋本身就碎片化明(ming)顯，強曝(pu)光媒體（例如視頻、門戶廣告）投入巨(ju)大(da)，同時也是各大(da)品牌重(zhong)點投放(fang)陣地，想要脫穎而出這(zhe)對品牌來說需(xu)要花(hua)費(fei)巨(ju)大(da)傳(chuan)播力度。
3. 目標對象(xiang)：高(gao)端生(sheng)活品質年輕女性
福庫(ku)電飯鍋目標(biao)人群定位在東(dong)三省以(yi)及廣東(dong)等沿海(hai)城市，以(yi)女性(xing)用(yong)戶為主(zhu)，年齡(ling)集中(zhong)在25歲~45歲之間，月薪4K以(yi)上。
4. 創意洞察：
1) 目標(biao)人群洞察
目標(biao)人(ren)(ren)群定位(wei)為具(ju)有(you)一定消費(fei)力、生(sheng)活品(pin)質的(de)(de)時尚(shang)女性(xing)，人(ren)(ren)群特點鮮明，他們對廚衛(wei)用品(pin)的(de)(de)選擇更(geng)(geng)偏(pian)向功(gong)能(neng)性(xing)、時尚(shang)外觀、科技性(xing)等，所以針對這部(bu)分人(ren)(ren)群在投放時的(de)(de)媒體(ti)選擇及(ji)內容選擇，會(hui)更(geng)(geng)考慮這幾個方面的(de)(de)呈現。作為一個電飯鍋的(de)(de)高端時尚(shang)品(pin)牌，更(geng)(geng)強調整體(ti)品(pin)牌調性(xing)，精準尋(xun)找到目標(biao)人(ren)(ren)群。
2) 媒介(jie)投(tou)放洞察
針對目標群體特點，總(zong)結媒介形式：
A、 互聯網的忠實(shi)擁護者，手機(ji)不離身，適(shi)合做(zuo)社會化媒體傳播(bo)。
B、 經常網購，購買行為(wei)數(shu)據容易收集(ji)，購買傾(qing)向會在(zai)互聯網數(shu)據段呈現完整。
C、 不適宜做全人群投放，前期更適合打產品對應的高端市場(chang)。
5. 媒介策略：
在(zai)傳(chuan)播(bo)的角度上(shang)來說，品牌認知是需(xu)要廣泛傳(chuan)播(bo)為基礎的，僅定位于使用(yong)人群將不利于擴(kuo)展市(shi)場，并拒(ju)絕了部分潛在(zai)用(yong)戶，因此，持續性(xing)的品牌曝光(guang)將必不可(ke)少(shao)。同時，為了提升轉(zhuan)化率，尋找到有需(xu)求的用(yong)戶則(ze)需(xu)要精準傳(chuan)播(bo)。
因此，福(fu)庫電飯鍋從傳(chuan)播與銷(xiao)售(shou)的雙重角度(du)上綜(zong)合考量，選(xuan)擇了(le)社(she)會化(hua)媒(mei)體KOL+DSP精(jing)準投(tou)放(fang)的策略來(lai)實現(xian)其品牌的最終營銷(xiao)目(mu)的。社(she)會化(hua)媒(mei)體KOL持續曝光(guang)，吸(xi)引(yin)粉(fen)絲關(guan)注(zhu)，DSP精(jing)準投(tou)放(fang)提高轉(zhuan)化(hua)率，引(yin)導購買。
6. 品牌傳播策略：
1) 高曝(pu)光——利用代言人（李勝基）高(gao)影響力，在產品、品牌活動中(zhong)強勢曝光(guang)代言人，先從粉絲群(qun)體中(zhong)引(yin)發熱度，再(zai)進(jin)一步擴散活動內(nei)容，形成(cheng)傳(chuan)播(bo)聲量。
2) 強(qiang)精準(zhun)
A、投(tou)放媒體強(qiang)勢精(jing)(jing)準(zhun)——精(jing)(jing)準(zhun)目標人群喜好(hao)進(jin)行精(jing)(jing)準(zhun)DSP投(tou)放，同(tong)時選擇媒體時考慮購(gou)買數據強(qiang)大的淘寶數據庫作為投(tou)放主要(yao)數據來(lai)源
B、 創意活動內容(rong)精準——針(zhen)對目標人(ren)群(qun)喜好進(jin)行內容(rong)創作(zuo)，具(ju)體(ti)為：代(dai)言人(ren)相關(guan)視頻、圖(tu)文，產品(pin)相關(guan)病毒(du)視頻（可愛(ai)風格），活動相關(guan)圖(tu)文傳(chuan)播
二(er)、案例執行方案
策(ce)略(lve)的執行(xing)過程分(fen)為兩大(da)塊，第一，社會化媒體KOL曝光。第二，DSP精準投放(fang)。
1. 社會化媒體KOL曝光：
廣泛(fan)選(xuan)擇具有目標(biao)區域性(xing)特點(dian)(dian)和廣泛(fan)曝光性(xing)特點(dian)(dian)的(de)KOL大(da)號，在此基礎上優中選(xuan)優，進一步選(xuan)取與福庫品牌、產品、話(hua)題性(xing)等相關(guan)聯的(de)社(she)會(hui)化媒體(ti)KOL大(da)號進行傳播。大(da)號主要分(fen)為幾類：
A、 地域類：結合重點區(qu)域活(huo)(huo)動(dong)（一(yi)線城市及(ji)東三省），進行活(huo)(huo)動(dong)曝(pu)光性傳(chuan)播，為活(huo)(huo)動(dong)導(dao)流。
B、 品(pin)牌類：具有一(yi)定(ding)認知度的Kol，利(li)用公信力在消(xiao)費者中形(xing)成口碑，突出品(pin)牌高端定(ding)位的特點。
C、 科技類(lei)：突出產品功能性(xing)，實用性(xing)，時尚性(xing)等特(te)點，著重產品傳播層面(mian)。
2. DSP精準投(tou)放：
DSP投放通(tong)過(guo)大數據，精準匹配對福庫(ku)產(chan)品強需求人群，通(tong)過(guo)多種媒體(ti)組合實現產(chan)品信息的(de)高效觸達，并引(yin)發后續轉化。
投放周(zhou)期人群優化：
A. 前期進行一層標(biao)簽投放，通過點擊數據(ju)反饋進行初(chu)步人(ren)群優(you)化(hua)。
B. 中期二(er)層標簽篩選，根據(ju)之前反饋數據(ju)形成重點人群(qun)投放(fang)，提高(gao)目標人群(qun)轉化率(lv)。
C. 后(hou)期(qi)數(shu)據分(fen)析，總結投放整體數(shu)據及人(ren)群表現(xian)情(qing)況，為之后(hou)投放積累人(ren)群數(shu)據。
投放周期： 2015年3月20日~2015年6月30日，共計79天
三、營銷效(xiao)果
1. 社會化媒體KOL曝光(guang)：
微博：執行(xing)期間(jian)，共計使(shi)用微博KOL 發布77條(tiao)，曝光量33,743,000
微信(xin)：執(zhi)行(xing)期間，共計使用微信(xin)KOL 發布(bu)73條，曝光(guang)量(liang)568,541
2. DSP精準投放：
福庫3-6月投放項目覆蓋了33.044.305獨立(li)用戶數,超出預估15.38%；實現了106.921.122次廣告曝光(guang)；產生了1.177.158個點擊，超出預估10.91%；
廣告形式 | 預估目(mu)標 | 執行效果 | 差率(lv) |
印象數 | 100,240,909 | 106,921,122 | 6.66% |
點擊數 | 1,061,400 | 1,177,158 | 10.91% |
獨立用戶數(shu) | 28,640,259 | 33,044,305 | 15.38% |
根據投放(fang)頻次表現，1—3次曝光UV高達349,453,378，占總UV的89.55%，完成少(shao)頻高效(xiao)的UV覆蓋；
四、案例(li)點(dian)評
1、娓娓道來(lai)的“飯鍋進化論”：
通過社會化(hua)媒體(ti)KOL投放，擴大(da)了品牌(pai)知名(ming)度，通過對(dui)粉(fen)絲(si)(si)的積累，能夠有效利用眾(zhong)(zhong)多(duo)粉(fen)絲(si)(si)的關(guan)注(zhu)進(jin)行(xing)病毒式(shi)傳播，不斷(duan)提高(gao)影響力(li)。微博注(zhu)重線上活(huo)動，在(zai)這上面上相對(dui)而言，消耗(hao)的人力(li)以及(ji)物力(li)成本較小，正因(yin)為用戶(hu)群體(ti)廣泛，能夠精確鎖(suo)定受眾(zhong)(zhong)目標，因(yin)此在(zai)營(ying)銷過程中更加高(gao)效，收益較高(gao)。
2、高端人群(qun)的做(zuo)飯理念(nian)推廣：
DSP精準投(tou)放準確(que)尋找目(mu)標受眾，從(cong)人口屬性，興趣行為，產品意向等多個角度(du)尋找潛在用(yong)戶，可以跨平臺，跨媒體進行精準投(tou)放，同時可以根據投(tou)放效(xiao)果，隨時更(geng)改受眾定位方向，有(you)效(xiao)減少資源浪費(fei)，以最少的(de)資源，達到更(geng)好的(de)傳播與(yu)營銷效(xiao)果。
