一(yi)、案例背景
1. 品牌(pai)訴求：傳播(bo)沃(wo)爾沃(wo)XC60”別趕路，去感受路“的產品精神(shen)，提高新車好感度和影響力
“別(bie)趕路，去感受路”這是沃(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)在推出2015新(xin)(xin)款XC60車(che)(che)(che)型的(de)時候(hou)喊出的(de)slogon。XC60這款運(yun)動(dong)型多功能(neng)車(che)(che)(che)兼備(bei)越野車(che)(che)(che)的(de)性(xing)能(neng)和(he)跑(pao)車(che)(che)(che)的(de)個性(xing)，專為(wei)追求運(yun)動(dong)特性(xing)的(de)年(nian)輕精英打造。在承襲了(le)沃(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)家(jia)族傳(chuan)統設計(ji)基因(yin)的(de)同時，設計(ji)師在汽(qi)車(che)(che)(che)外觀(guan)上大膽創(chuang)新(xin)(xin)，內飾設計(ji)標新(xin)(xin)立異；同時配(pei)備(bei)全球首創(chuang)的(de)城市安(an)(an)全系統，是最安(an)(an)全的(de)車(che)(che)(che)型。全新(xin)(xin)沃(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)XC60的(de)發布(bu)更加凸(tu)顯了(le)沃(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)汽(qi)車(che)(che)(che)豪華汽(qi)車(che)(che)(che)品(pin)牌(pai)的(de)實力和(he)不凡品(pin)味。為(wei)了(le)配(pei)合新(xin)(xin)車(che)(che)(che)型的(de)發布(bu)，沃(wo)(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)(wo)在官(guan)網上同步發起了(le)“預(yu)約試駕”、“定制您的(de)XC60”互動(dong)活動(dong)。
2. 傳(chuan)播挑戰：
此款車型首(shou)次(ci)采用跨屏DSP的傳播方式，如何利用DSP投放(fang)，在實現(xian)規模覆蓋的同(tong)時，傳達更豐富更針對(dui)的信息，將(jiang)品牌精(jing)神(shen)讓更多(duo)目標人(ren)群知曉并認同(tong)，吸引更多(duo)人(ren)參與(yu)線下試(shi)駕(jia)體驗活動(dong)。
3. 目標市場
提升銷量的潛(qian)力(li)市(shi)場：河南，上海，廣東(dong)，四(si)川，陜西, 重(zhong)慶
傳統的(de)重點市(shi)場：江蘇，北京，山東，湖南，湖北
4. 目標對象
熱愛旅游、喜(xi)歡運(yun)動、愛好影(ying)視、關注新聞財(cai)經的購(gou)車人(ren)群
5. 創意洞察：
結合四類人群特征，匹配差異化素材，分別從“品牌(pai)露出”“試駕體驗(yan)”“金融(rong)鉅(ju)惠”等(deng)角(jiao)度切入，針對性的內(nei)容訴求(qiu)以求(qiu)獲得更高點擊轉化。
6. 媒體策略
基于(yu)其目標受(shou)眾的(de)網(wang)絡瀏覽習慣、興趣分布等，沃爾沃將媒介資源(yuan)廣(guang)泛(fan)的(de)DSP程序(xu)化廣(guang)告(gao)交易平臺，設定(ding)為其首選的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)放(fang)渠道(dao)，投(tou)(tou)放(fang)帶有landing page的(de)沃爾沃XC60廣(guang)告(gao)，吸引(yin)用戶廣(guang)泛(fan)參與(yu)，并在landing page的(de)最后加入預約試(shi)駕版面(mian)，有效實現(xian)OTO轉化，使線上線下活動(dong)順接聯動(dong)。
同時，在整體(ti)活動期間，打通(tong)PC&移動端(duan)傳播平(ping)臺，采用跨屏(ping)DSP，借助多屏(ping)優選資源(yuan)，覆蓋9億受(shou)眾，90億日均流量(liang)的資源(yuan)優勢，打通(tong)PC+Mobile用戶數據(ju)通(tong)道，有的放矢。
二(er)、案(an)例執行方案(an)
1. 精準鎖(suo)定目標(biao)人群(qun)
沃爾沃此次定位的目標人群，以熱愛(ai)(ai)旅游、喜(xi)歡運動、愛(ai)(ai)好影視、關注(zhu)新聞財經(jing)的人群為主(zhu)。如何鎖定此類(lei)人群，開展精(jing)準廣告投放，是整體傳播的關鍵。
（1）智能數據挖掘
通(tong)過多年廣告投放的不斷積累和技(ji)術創新(xin)，聚(ju)合近9億(yi)受眾(zhong)COOKIE數據(ju)庫，覆蓋活躍(yue)網(wang)民超過5.6億(yi)。通(tong)過針對沃爾(er)沃四類人(ren)(ren)群COOKIE的模型計算，將受眾(zhong)的人(ren)(ren)口(kou)(kou)統計學特征表明認證(zheng)，機器學習運算，非(fei)業內常(chang)用的樣本調查數據(ju)，真正(zheng)的人(ren)(ren)口(kou)(kou)統計學定向引(yin)擎(qing)。
圖1：人群建模(mo)分析
（2）為目標(biao)人群打上標(biao)簽
根(gen)據(ju)四類人(ren)群的性別(bie)、年(nian)齡、學歷、收入(ru)、興趣、媒(mei)體分布(bu)等等，建立多(duo)維度人(ren)群標簽(qian)，為每個COOKIE ID打上專屬的人(ren)群屬性標簽(qian)，便于篩(shai)選投放。
圖2：專屬(shu)人群(qun)標簽建立
（3）數據(ju)庫智(zhi)能篩(shai)選投放人群
利用傳漾SameData數據庫，多級人群(qun)標簽鎖定，找到符(fu)合(he)沃爾沃投放(fang)需求的目標人群(qun)。
圖3：SameData數據(ju)人群篩選
經過(guo)篩選后，發現關注(zhu)旅游(you)、運動的(de)目(mu)標Cookie在2000-4500萬(wan)之間；熱衷(zhong)影視、新(xin)聞理(li)財型的(de)目(mu)標cookie分別達到9800萬(wan)、1.66億(yi)。
2. DSP優選程序化廣告(gao)交易平(ping)臺(tai)廣告(gao)投放
為了擴大品牌及活動的影響力，沃(wo)爾(er)沃(wo)整合PC&移動端(duan)的媒(mei)介資源，進行投放。
（1）跨屏資源(yuan)整合(he)
鎖(suo)定篩(shai)選后(hou)的目標(biao)COOKIE，分(fen)析其PC&移動(dong)端的觸媒習慣、興趣(qu)點(dian)分(fen)布；整(zheng)合PC&移動(dong)端優(you)質媒體資(zi)源，將沃爾沃XC60活(huo)動(dong)信(xin)息，曝光在最(zui)優(you)質的媒體環境(jing)下。
圖4：PC+移動(dong)端資源整(zheng)合
（2）針對不(bu)同人(ren)群屬性投放不(bu)同廣告(gao)
此次沃(wo)爾沃(wo)XC60宣傳(chuan)，總計鎖定了四類目(mu)標人群。針對不同(tong)需求的(de)人，展示不同(tong)產品的(de)廣(guang)告；讓廣(guang)告真正實現“因(yin)人而異”，更(geng)有效地吸引目(mu)標人群；
如針對”熱愛旅游“”喜歡運動(dong)“的(de)受(shou)眾，我(wo)(wo)們(men)可以選(xuan)擇投放”試(shi)駕體驗活動(dong)“的(de)廣告(gao)創意，吸引其報(bao)名參與；針對”愛好(hao)影視(shi)“的(de)受(shou)眾，我(wo)(wo)們(men)可以選(xuan)擇投放”別趕路，去(qu)感受(shou)路“系列的(de)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)TVC，吸引其點擊觀看完(wan)整宣(xuan)(xuan)傳(chuan)視(shi)頻；針對”關(guan)注新聞財經“的(de)受(shou)眾，我(wo)(wo)們(men)選(xuan)擇投放”金融鉅惠(hui)政(zheng)(zheng)策“的(de)創意廣告(gao)，吸引其關(guan)注此次活動(dong)的(de)詳細金融補(bu)貼(tie)政(zheng)(zheng)策。
圖(tu)5：廣告(gao)創(chuang)意(yi)展示(shi)
（3）合理(li)分配(pei)媒體資源
廣(guang)(guang)告投放(fang)過程(cheng)中(zhong)，根據(ju)不(bu)同(tong)階段(duan)不(bu)同(tong)媒(mei)體的(de)表現情況，有(you)針(zhen)對性(xing)的(de)及(ji)時(shi)(shi)調整投放(fang)媒(mei)體資源。假設經對比分(fen)析發(fa)現，網(wang)(wang)站A、網(wang)(wang)站C、網(wang)(wang)站D的(de)廣(guang)(guang)告點(dian)擊率較(jiao)高、停(ting)留時(shi)(shi)間(jian)較(jiao)長；而(er)網(wang)(wang)站B的(de)廣(guang)(guang)告點(dian)擊率、停(ting)留時(shi)(shi)間(jian)等表現均不(bu)理(li)(li)想；加大網(wang)(wang)站A、網(wang)(wang)站C、網(wang)(wang)站D的(de)廣(guang)(guang)告投放(fang)量；剔除(chu)效果差(cha)的(de)網(wang)(wang)站B；合理(li)(li)分(fen)配媒(mei)體資源。
（4）統一跨屏營(ying)銷
通過PC和移動端的自有優勢(shi)體系(xi)打(da)通，以及與(yu)谷歌、百度等有且(qie)提供跨(kua)屏ID的映射(she)匹配過程中(zhong)，系(xi)統生(sheng)成唯一的跨(kua)屏ID即(ji)adsame_id；一個adsame_id會對應多個CookieID與(yu)移動設(she)備(bei)ID，從而以adsame_id為(wei)唯一數據(ju)進行(xing)跨(kua)屏投放定(ding)向。
（5）Re-targeting 營(ying)銷優化
針對投(tou)放(fang)中抓取點(dian)擊廣告的(de)COOKIE，分析受眾標(biao)(biao)簽：性別、年(nian)齡、興趣、活躍地域(yu)等。再(zai)次建模(mo)優(you)化人群屬性標(biao)(biao)簽，作為后期(qi)投(tou)放(fang)的(de)目標(biao)(biao)受眾篩選依據，在后期(qi)傳播中繼續運用，提升(sheng)互(hu)動(dong)、促進銷(xiao)售。
（6）PFTM投放優化
Programmatic Framework?區別于(yu)其他的(de)(de)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)買產品，它是一(yi)個完整的(de)(de)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購(gou)買框架，完整包含從RTB到NON-RTB，從搭建平臺到廣告(gao)投放到DMP的(de)(de)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)交易路徑，為客戶提供(gong)全程(cheng)一(yi)站式的(de)(de)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)解決(jue)方案。
傳漾采用的是SmartBid全程自動化點(dian)擊優(you)化算(suan)法，在(zai)效率、時間上獲得(de)更大的提升
（目前此項算(suan)法正(zheng)在申請專(zhuan)利(li)）
①為每(mei)(mei)個客戶每(mei)(mei)個訂單(dan)生成(cheng)算法模(mo)型(xing)，設立算法生成(cheng)期(qi)（約3-7天），將受眾分(fen)為TA族(zu)及普(pu)投族(zu)；
②結合不同算(suan)法（如流(liu)量預(yu)測(ce)、贏價預(yu)測(ce)、對(dui)偶算(suan)法、點擊率預(yu)測(ce)）等尋找規律(lv)并優化，建立品(pin)牌TA獨有自動化廣告優化模型(xing)，通過機器學習挑選更適合該客戶的優化方案；
③區別于(yu)傳統的(de)投放完(wan)后人工為主(zhu)的(de)分(fen)析不同(tong)，現在通過(guo)全自動的(de)機器學習+智能且更(geng)科學的(de)方式，能更(geng)有(you)效(xiao)的(de)提升廣告(gao)效(xiao)果；
④根據Exchange/網站貢獻(xian)值(zhi)等自(zi)動分配(pei)廣(guang)告投放量及預算；時(shi)間(jian)越久，點(dian)擊優化算法(fa)效(xiao)果越好；
圖6：投放原理
3. 跨屏(ping)應用(yong)完(wan)美實現O2O轉換(huan)
此(ci)次(ci)沃(wo)爾沃(wo)XC60宣(xuan)傳將(jiang)廣告鏈接到Landing Page，便于受(shou)眾可以了解更詳細(xi)的車型介紹、觀(guan)看(kan)宣(xuan)傳片、試駕預約等等。
（1）跨(kua)屏(ping)(ping)應用 —— 從大屏(ping)(ping)幕到小屏(ping)(ping)幕
廣告投放的(de)最終目的(de)是為品牌、活動(dong)(dong)帶來更多高質(zhi)量的(de)目標受(shou)眾，此(ci)次沃爾沃宣(xuan)傳，分(fen)別在(zai)PC及移(yi)(yi)動(dong)(dong)端(duan)搭(da)建(jian)了專屬Landing Page，同時在(zai)PC端(duan)頁面中植入二(er)維碼，手(shou)機掃(sao)描分(fen)享(xiang)(xiang)即可贏(ying)取(qu)(qu)更豐厚的(de)購(gou)車優惠套餐；而移(yi)(yi)動(dong)(dong)端(duan)H5頁面自帶一鍵分(fen)享(xiang)(xiang)功能(neng)，用(yong)戶點擊(ji)分(fen)享(xiang)(xiang)也(ye)可贏(ying)取(qu)(qu)購(gou)車紅包補貼。利(li)用(yong)二(er)維碼，打(da)通跨屏(ping)互動(dong)(dong)渠道(dao)，提(ti)升活動(dong)(dong)參與性。
圖7：Landing Page展示
（2）O2O轉換(huan)，線(xian)上(shang)線(xian)下互聯
用(yong)戶通過PC或移動(dong)(dong)端完(wan)成線(xian)(xian)上(shang)預約試(shi)駕，活(huo)動(dong)(dong)轉至線(xian)(xian)下，當用(yong)戶至4S店參與試(shi)駕活(huo)動(dong)(dong)時，可憑預約信(xin)息，兌(dui)換(huan)精美試(shi)駕禮品。線(xian)(xian)上(shang)報名試(shi)駕，線(xian)(xian)下參與兌(dui)獎，玩轉O2O，更好的(de)為品牌宣傳提供支持。
三(san)、營銷效果
覆蓋范圍(wei)廣，線上(shang)互動效(xiao)果明(ming)顯
截(jie)止2014年12月23日最新數據，本(ben)次沃爾沃XC60宣(xuan)傳(chuan)，移動(dong)端總計完(wan)成(cheng)(cheng)曝(pu)光(guang)100,073,777次，超(chao)(chao)預期(qi)(qi)68.50%；完(wan)成(cheng)(cheng)點擊928,771次，超(chao)(chao)預期(qi)(qi)56.38%；PC端總計完(wan)成(cheng)(cheng)曝(pu)光(guang)141,454,082次，超(chao)(chao)預期(qi)(qi)80.53%；完(wan)成(cheng)(cheng)點擊981,315次，超(chao)(chao)預期(qi)(qi)44.03%。受眾通過線(xian)上報名參與(yu)試駕活動(dong)總計達到1246人次。由此(ci)可見(jian)這(zhe)次跨屏互動(dong)營銷極(ji)大(da)地(di)拉動(dong)了用戶的參與(yu)熱情，覆蓋范圍廣(guang)。
四、案例點評
1.內容創意與品(pin)牌Slogan契合度(du)高
沃爾沃XC60這款運動型多功能車兼備越(yue)野(ye)車的(de)性能和跑車的(de)個性，專為追求運動特性的(de)年輕(qing)精(jing)英(ying)打(da)造，讓車主(zhu)在駕(jia)車的(de)同時，享(xiang)受(shou)駕(jia)馭帶來樂趣。廣告內容(rong)以駕(jia)馭XC60享(xiang)受(shou)山路之旅(lv)的(de)愉(yu)快過程，充分(fen)貼(tie)合此次宣傳(chuan)slogan“別趕(gan)路，去感受(shou)路”。
2.DSP跨屏應用更具互動性
整合(he)PC&移動(dong)端(duan)跨屏(ping)資源(yuan)，同時廣(guang)告(gao)投放中利用二維碼跨屏(ping)活(huo)動(dong)打(da)通(tong)，在受(shou)眾的(de)各個觸媒渠道(dao)充(chong)分曝(pu)光展現沃爾沃XC60廣(guang)告(gao)，同時利用DSP平臺多(duo)形(xing)(xing)式(shi)的(de)智能優化(hua)技術，通(tong)過靈活(huo)多(duo)變的(de)廣(guang)告(gao)展現形(xing)(xing)式(shi)，為廣(guang)告(gao)投放提供更高(gao)質量的(de)支持。
3.OTO轉化(hua)，有效連接線上線下
在”預(yu)約試駕“環節，引(yin)入線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下(xia)活(huo)動(dong)轉化(hua)，通過(guo)分享有獎(jiang)吸引(yin)，吸引(yin)更(geng)多人參(can)與線(xian)(xian)(xian)上報名(ming)；同時(shi)利(li)用線(xian)(xian)(xian)下(xia)兌換政策，將更(geng)多線(xian)(xian)(xian)上流量(liang)有效(xiao)的轉化(hua)至線(xian)(xian)(xian)下(xia)活(huo)動(dong)參(can)與之中。
4.傳(chuan)統汽車(che)廣告的投放變革
汽車品牌(pai)宣傳相對更(geng)(geng)(geng)(geng)注(zhu)重的是(shi)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下互聯，如何為(wei)4S店(dian)帶(dai)去(qu)更(geng)(geng)(geng)(geng)多(duo)有效(xiao)人流，是(shi)品牌(pai)最關注(zhu)的部分。傳統的汽車廣告投放，主要集中在一些門戶(hu)或汽車垂(chui)直類網站，通過優(you)惠政策展示，吸引受(shou)眾點擊廣告，進入官網了解詳細資訊。而此次(ci)(ci)沃(wo)爾(er)沃(wo)品牌(pai)首次(ci)(ci)引入PC+移(yi)動跨屏營(ying)銷推(tui)廣，更(geng)(geng)(geng)(geng)好的將”優(you)惠政策“及(ji)”預(yu)約試駕“玩轉(zhuan)在一起，為(wei)沃(wo)爾(er)沃(wo)4S店(dian)帶(dai)來(lai)更(geng)(geng)(geng)(geng)多(duo)試駕購(gou)車人群，也為(wei)新車宣傳帶(dai)來(lai)了更(geng)(geng)(geng)(geng)好的效(xiao)果。
