一、案(an)例背景
1、 品牌訴(su)求：歌詩圖作為廣本(ben)創(chuang)(chuang)新形(xing)象(xiang)代表的(de)(de)(de)車(che)型(xing)品(pin)牌，經歷(li)了(le)(le)兩(liang)屆(jie)跨(kua)(kua)(kua)界之旅的(de)(de)(de)洗(xi)禮后，歌詩圖的(de)(de)(de)跨(kua)(kua)(kua)界之旅開創(chuang)(chuang)了(le)(le)廣本(ben)體驗式(shi)營銷的(de)(de)(de)先(xian)河，將品(pin)牌訴求和(he)產品(pin)體驗高(gao)度結(jie)合，為培育和(he)發展跨(kua)(kua)(kua)界車(che)市場用(yong)戶基礎打下了(le)(le)結(jie)實的(de)(de)(de)基礎。使跨(kua)(kua)(kua)界之旅成為了(le)(le)歌詩圖車(che)型(xing)品(pin)牌的(de)(de)(de)標志性項目。而這屆(jie)的(de)(de)(de)跨(kua)(kua)(kua)界之旅注重在活動期(qi)間，產出大(da)量高(gao)質(zhi)量的(de)(de)(de)素(su)材進(jin)行傳播，通過高(gao)質(zhi)量素(su)材的(de)(de)(de)傳播，讓(rang)用(yong)戶感受歌詩圖作為跨(kua)(kua)(kua)界車(che)的(de)(de)(de)魅(mei)力。
2、 傳(chuan)播挑戰：歌詩圖(tu)已經經歷(li)了前兩屆跨界之(zhi)旅，容易引起網民的(de)(de)疲(pi)勞，如(ru)何確(que)保在活(huo)動(dong)的(de)(de)每個階段產出大量(liang)高質量(liang)的(de)(de)素(su)材并擴散傳(chuan)播，貫(guan)穿(chuan)整個活(huo)動(dong)成為最大的(de)(de)挑戰；所以(yi)，高質量(liang)的(de)(de)素(su)材是(shi)本次(ci)活(huo)動(dong)的(de)(de)一個重(zhong)要(yao)的(de)(de)KPI。
3、 目標對象：26-45歲(sui)，月收入2萬以(yi)(yi)上的男性，他們(men)在(zai)都市中(zhong)過(guo)著不(bu)拘一格(ge)，有品位的生(sheng)活，他們(men)有大膽的行動(dong)力(li)，以(yi)(yi)及不(bu)凡的想法，并且在(zai)各種身份(fen)之間自由轉換。
4、 創意洞察：區別于(yu)以往兩(liang)屆的傳播模式，在(zai)(zai)招(zhao)募(mu)階(jie)段(duan)就引入(ru)名人(ren)和KOL，產出(chu)大量的名人(ren)和KOL系(xi)列素材，包括視頻、圖文(wen)、帖子等(deng)內容(rong)進(jin)行預熱，吸引招(zhao)募(mu)；在(zai)(zai)內容(rong)傳播階(jie)段(duan)中，把(ba)行走(zou)期拍攝到的各種精(jing)美視頻、精(jing)美圖片形成一系(xi)列有故(gu)事性的視頻記錄片、編輯稿(gao)件、旅行攻略等(deng)內容(rong)在(zai)(zai)PC和移動端中進(jin)行擴散傳播。
5、 媒介策略：通(tong)過鳳凰(huang)和網易兩大(da)門戶(hu)的(de)(de)(de)影響力(li)，擴散其名人(ren)效(xiao)益，闡述跨界(jie)的(de)(de)(de)品牌理念；同時，選(xuan)擇(ze)垂直網站之(zhi)首(shou)的(de)(de)(de)汽車之(zhi)家，通(tong)過素(su)材(cai)強化(hua)車型賣點；最(zui)后，加上視(shi)頻網站之(zhi)首(shou)的(de)(de)(de)優酷以及旅游網站中的(de)(de)(de)螞蜂(feng)窩，通(tong)過產出的(de)(de)(de)視(shi)頻和攻(gong)略內容，針對目(mu)標受眾人(ren)群(qun)提升跨界(jie)之(zhi)旅的(de)(de)(de)知名度和好感度。
二、案例執(zhi)行方案
整(zheng)(zheng)個(ge)(ge)活動(dong)整(zheng)(zheng)合了(le)鳳凰、網易、優土、汽車之(zhi)家以及(ji)螞蜂窩等(deng)多個(ge)(ge)不同媒體的(de)(de)資源和內(nei)容(rong)，分別在PC和移(yi)動(dong)端(duan)上進行傳(chuan)播，覆蓋(gai)了(le)前期(qi)的(de)(de)預(yu)熱招募、行走(zou)期(qi)的(de)(de)跟蹤報道(dao)，以及(ji)后期(qi)內(nei)容(rong)產出等(deng)后續傳(chuan)播，為本次跨界之(zhi)旅畫上完美的(de)(de)休止符(fu)。
1、 前(qian)期預熱招(zhao)募
通過(guo)門戶的(de)影響力，和(he)名人(ren)合作(zuo)，詮釋跨界的(de)品牌(pai)理念(nian)；同時，以(yi)垂直(zhi)媒體的(de)論壇版主對行(xing)走線路進行(xing)預熱(re)，為行(xing)走期進行(xing)鋪墊；最后，通過(guo)視頻網站和(he)KOL合作(zuo)拍攝招募視頻，揭開序(xu)幕。
A. 鳳凰網，邀請了胡軍(jun)、韓磊、鄧飛等名人拍攝了《做全新的自己(ji)》系列的微電影，并在(zai)影片中講(jiang)出(chu)了自己(ji)對于跨界的態度；
B. 網(wang)易，邀請(qing)了李云(yun)迪、田亮(liang)、丁磊等各(ge)行業的跨界(jie)名(ming)人，打造了《最強跨界(jie)者》的原生(sheng)新聞策劃專題，以名(ming)人的對白闡述跨界(jie)態度(du)
C. 汽車之家，通過(guo)超級試駕(jia)員(yuan)對(dui)三(san)條線路預踩，并寫(xie)出游記的形(xing)式，開(kai)啟預走揭秘，營造期待感，并通過(guo)試駕(jia)員(yuan)專業詮(quan)釋(shi)車型賣點；
D. 優(you)土，通過邀請三個KOL在前(qian)期(qi)拍攝(she)了招募視頻，為(wei)跨界之旅揭開招募序(xu)幕(mu)；
2、 行走期的內容(rong)產(chan)出
在行走期(qi)(qi)(qi)期(qi)(qi)(qi)間(jian)，通過門戶的(de)(de)(de)跟(gen)蹤拍攝，形成(cheng)圖文(wen)素(su)材，吸引網友關(guan)注(zhu)；垂直(zhi)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)編輯以專業的(de)(de)(de)角度詮釋行走期(qi)(qi)(qi)期(qi)(qi)(qi)間(jian)汽車(che)的(de)(de)(de)賣點和景色(se)的(de)(de)(de)結(jie)合，且利用論壇(tan)版主的(de)(de)(de)視(shi)野進(jin)行行走期(qi)(qi)(qi)間(jian)的(de)(de)(de)論壇(tan)圖文(wen)直(zhi)播(bo)；同(tong)時(shi)，視(shi)頻(pin)(pin)媒(mei)體(ti)和KOL合作(zuo)進(jin)行故事性視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)拍攝，為(wei)后期(qi)(qi)(qi)傳播(bo)產出大(da)量視(shi)頻(pin)(pin)素(su)材。
A. 鳳凰網，派(pai)出(chu)編輯(ji)、拍攝(she)團隊在(zai)(zai)行走(zou)(zou)過程中產出(chu)了(le)(le)大量(liang)的(de)(de)圖文素材、視頻素材、并在(zai)(zai)行走(zou)(zou)期間，每(mei)天(tian)更新花絮(xu)視頻，同(tong)時，還在(zai)(zai)美麗童行中進(jin)行了(le)(le)云南(nan)線的(de)(de)公(gong)益(yi)植入，體驗(yan)本(ben)次跨界之(zhi)旅不僅是(shi)一次純廠商的(de)(de)活動，也包含了(le)(le)公(gong)益(yi)活動的(de)(de)成分在(zai)(zai)里面(mian)；
B. 網(wang)易，派出編輯參與云(yun)南線，并在回來后，產出編輯游記稿(gao)件，吸引網(wang)友觀看；
C. 汽(qi)車之(zhi)家，除了派出(chu)編(bian)輯跟(gen)(gen)隊進(jin)行素材(cai)收集，產出(chu)編(bian)輯稿件外，還組織了各個汽(qi)車論壇(tan)版(ban)塊(kuai)的(de)版(ban)主參加活(huo)動，對整個活(huo)動進(jin)行論壇(tan)跟(gen)(gen)蹤直播，和(he)論壇(tan)網友進(jin)行隨時隨地的(de)互動交(jiao)流；
D. 優(you)土，每一(yi)條線都派出著(zhu)名(ming)KOL跟隊(dui)，并以故事的形(xing)式(shi)進行視頻拍攝，三條線路(lu)的主題分(fen)別(bie)是聽、看、感，每條線路(lu)以連續劇(ju)的方(fang)式(shi)分(fen)三集講述(shu)整(zheng)個故事；
3、 后期內(nei)容傳(chuan)播延(yan)續
門(men)戶網站通(tong)過在行(xing)(xing)(xing)走(zou)期產出的(de)(de)大量圖文素材、視(shi)(shi)頻素材進行(xing)(xing)(xing)匯總(zong)傳(chuan)播(bo)；垂直論壇(tan)則(ze)以(yi)體(ti)驗作業貼＋編輯游(you)記以(yi)連載(zai)式(shi)的(de)(de)形(xing)式(shi)進行(xing)(xing)(xing)持續傳(chuan)播(bo)；視(shi)(shi)頻媒體(ti)則(ze)形(xing)成(cheng)故事性的(de)(de)視(shi)(shi)頻，以(yi)連續劇的(de)(de)形(xing)式(shi)持續推(tui)廣傳(chuan)播(bo)；旅游(you)媒體(ti)則(ze)將行(xing)(xing)(xing)走(zou)期間的(de)(de)玩、景、住、行(xing)(xing)(xing)、吃等資料形(xing)成(cheng)攻略(lve)供驢(lv)友下載(zai)傳(chuan)播(bo)；并(bing)在后(hou)續獎(jiang)項提報中獲得(de)自駕線(xian)路(lu)的(de)(de)獲獎(jiang)進行(xing)(xing)(xing)后(hou)續傳(chuan)播(bo)。
A. 鳳凰網，整合了大量(liang)行(xing)走期間的圖文、視頻內(nei)容進行(xing)傳播，并在最后剪輯(ji)了一條匯(hui)總視頻進行(xing)活動收官的升(sheng)華提煉；
B. 汽車之家，論壇版主體驗作業帖+編輯游記(ji)，以(yi)不同(tong)的身份不同(tong)視野角度專業詮釋、強化車型賣點；
C. 優(you)土，除了KOL的(de)正片播出(chu)，以及匯總收官視(shi)頻外，還進行了專(zhuan)業(ye)自駕線路評選項目(mu)，使歌詩圖的(de)穿越(yue)北緯線路成功入(ru)選了2014年必駕36路中(zhong)的(de)其中(zhong)一(yi)條線路
D. 螞(ma)蜂窩，針(zhen)對每(mei)一條線路，匯聚(ju)了景(jing)、食、住、行(xing)等信息，制(zhi)作了每(mei)一條線路的旅游攻略供各大驢友下載閱讀，形(xing)成(cheng)二次(ci)傳播。
三(san)、營(ying)銷效(xiao)果
1、數據(ju)亮點：本次跨(kua)界之旅的(de)營銷(xiao)活動(dong)(dong)效(xiao)果(guo)(guo)顯(xian)著，其(qi)中PC端(duan)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)總PV為(wei)12.8億，點(dian)擊超(chao)過272萬；移動(dong)(dong)端(duan)廣(guang)(guang)告(gao)獲(huo)(huo)得總PV為(wei)8.6億，點(dian)擊超(chao)過82萬；圖文(wen)產(chan)(chan)出(chu)類素(su)材獲(huo)(huo)得超(chao)過632萬閱讀(du)量(liang)；視頻產(chan)(chan)出(chu)素(su)材獲(huo)(huo)得超(chao)過1567萬播放(fang)量(liang)；旅游攻略下(xia)載量(liang)超(chao)過18萬；論壇帖的(de)總閱讀(du)量(liang)超(chao)過90萬；另外，由媒體、KOL自(zi)行發布的(de)雙微數(shu)據效(xiao)果(guo)(guo)明顯(xian)，其(qi)中媒體發布的(de)微博和微信共獲(huo)(huo)得近萬條互(hu)動(dong)(dong)，KOL發布的(de)微博獲(huo)(huo)得3884條互(hu)動(dong)(dong)；在本次跨(kua)界之旅活動(dong)(dong)中偏向內容(rong)產(chan)(chan)出(chu)和傳播的(de)同時，還獲(huo)(huo)得了(le)超(chao)過1000個銷(xiao)售(shou)線索；整個項目的(de)ROI達(da)到(dao)了(le)293%。
2、活動亮點：在本(ben)次傳(chuan)播(bo)(bo)中，歌詩圖跨界(jie)之旅(lv)產(chan)出(chu)了(le)大(da)量的(de)(de)內容(rong)素材，包括圖文(wen)、視頻、論(lun)壇、攻略、雙微(wei)傳(chuan)播(bo)(bo)等等，每一種素材都在不(bu)同的(de)(de)平(ping)臺(tai)，不(bu)同平(ping)臺(tai)發揮了(le)自身的(de)(de)價值(zhi)。無論(lun)是(shi)(shi)從內容(rong)素材產(chan)出(chu)的(de)(de)類型種類，還是(shi)(shi)各種素材產(chan)出(chu)的(de)(de)效(xiao)果來看都歷屆跨界(jie)之旅(lv)之最，很好(hao)的(de)(de)達到了(le)將跨界(jie)之旅(lv)的(de)(de)告知及(ji)影響(xiang)效(xiao)果進一步擴大(da)的(de)(de)任(ren)務。
對于此次歌詩圖第(di)三屆跨(kua)(kua)界(jie)之(zhi)旅活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)亮點如下， 第(di)一，前期大(da)膽的(de)(de)(de)(de)起用了(le)(le)名(ming)人對活(huo)(huo)動(dong)(dong)進(jin)(jin)行預熱鋪墊，吸引了(le)(le)眾多網(wang)(wang)友關注。第(di)二(er)，KOL以及汽(qi)車(che)論壇版主(zhu)貫(guan)穿整個活(huo)(huo)動(dong)(dong)，利用他們的(de)(de)(de)(de)影(ying)響力擴大(da)了(le)(le)該活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度。第(di)三，各種多樣性素(su)材的(de)(de)(de)(de)產出，讓網(wang)(wang)友不(bu)(bu)會因(yin)為觀看單一素(su)材類型(xing)而產生視覺疲勞，保持了(le)(le)網(wang)(wang)友對于活(huo)(huo)動(dong)(dong)信息持續關注的(de)(de)(de)(de)新鮮感(gan)。第(di)四，最大(da)化(hua)的(de)(de)(de)(de)整合了(le)(le)各個媒體(ti)類型(xing)的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同功(gong)能，如門戶(hu)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)發揮(hui)了(le)(le)對跨(kua)(kua)界(jie)品牌理念(nian)的(de)(de)(de)(de)闡述；垂直網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)則(ze)強化(hua)了(le)(le)車(che)型(xing)賣點；視頻(pin)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)則(ze)提升了(le)(le)跨(kua)(kua)界(jie)之(zhi)旅的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度；旅游網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)則(ze)對活(huo)(huo)動(dong)(dong)形成了(le)(le)總(zong)結(jie)性產物(wu)——攻略。第(di)五(wu)，首次通(tong)過(guo)雙(shuang)平臺(tai)承載(zai)素(su)材內容的(de)(de)(de)(de)產出，在移動(dong)(dong)端獲得了(le)(le)較好的(de)(de)(de)(de)成績，如在行走期期間，論壇版主(zhu)通(tong)過(guo)APP進(jin)(jin)行論壇直播并和網(wang)(wang)友進(jin)(jin)行交流(liu)互動(dong)(dong)。
四(si)、案例點評(ping)（廣汽本田銷售(shou)部市(shi)場科媒介系系長 – 吳坤(kun)保）
《歌(ge)詩(shi)圖跨(kua)界(jie)之旅》是廣汽(qi)本(ben)田歌(ge)詩(shi)圖品(pin)牌連續多年持續品(pin)牌深(shen)(shen)化的(de)重(zhong)要營銷(xiao)活動，通過活動的(de)深(shen)(shen)入，向消費(fei)者傳遞產品(pin)的(de)跨(kua)界(jie)價值，開創了“體(ti)驗營銷(xiao)”的(de)先河。
本屆跨界之旅通過與媒體(ti)的深度合作(zuo)，將跨界行走(zou)的魅(mei)力價值(zhi)與名人效應很(hen)好結合，既(ji)體(ti)現了(le)歌詩(shi)圖“轎車(che)+SUV+跑車(che)”的三車(che)融合價值(zhi)，也進一步提升(sheng)了(le)歌詩(shi)圖品牌的品牌認知度，獲得(de)了(le)用戶(hu)和媒體(ti)的廣泛好評(ping)。
通過本(ben)次(ci)活動(dong)的執(zhi)行(xing)，各項活動(dong)指標(biao)均超額達(da)成，很好(hao)的促進了(le)用戶和市場對歌詩圖(tu)品牌及(ji)車型的關(guan)注。
