一(yi)、案例背景(jing)
1. 品牌訴(su)求：強化品牌“健康飲酒”的(de)概念(nian)
勁(jing)牌公司從成立之初，就一直鼓勵消(xiao)費者(zhe)健康飲(yin)(yin)酒(jiu)(jiu)，始終把(ba)健康飲(yin)(yin)酒(jiu)(jiu)的理念(nian)融入企業文化中。在2014年底，品牌更是提出希望(wang)借(jie)助春節實踐契機(ji)，強化品牌所(suo)倡導的“健康飲(yin)(yin)酒(jiu)(jiu)”理念(nian)及功(gong)能價值。
2. 傳(chuan)(chuan)播(bo)挑戰(zhan)：春節(jie)黃(huang)金(jin)傳(chuan)(chuan)播(bo)節(jie)點時傳(chuan)(chuan)播(bo)市(shi)場(chang)嘈雜中搶占先機(ji)以(yi)及如何將傳(chuan)(chuan)播(bo)主題深(shen)化打動(dong)人心
對(dui)于春節這個(ge)黃(huang)金傳(chuan)播(bo)節點來說，酒類的(de)(de)市場傳(chuan)播(bo)聲量十分嘈(cao)雜，勁牌(pai)雖然具(ju)有較高的(de)(de)知名度，但想(xiang)要在(zai)眾(zhong)多(duo)強勁的(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手(shou)之(zhi)中脫穎而(er)出，并(bing)不(bu)是(shi)一件容易的(de)(de)事情。
如何圍繞“春節團聚，把健康(kang)帶(dai)回(hui)家(jia)”主題(ti)，開展一(yi)系列的活動(dong)是我們的另一(yi)個(ge)挑戰。配合軟性發布，結合春運這一(yi)極具關注的話題(ti)，將勁(jing)酒(jiu)對(dui)過(guo)年(nian)(nian)年(nian)(nian)味的解讀(du)、飲酒(jiu)文化的理(li)念以及健康(kang)生活的概念植入消費(fei)者心中(zhong)是我們此次傳(chuan)播的重大任務。
3. 目標對象：勁酒的現有消費者(zhe)以及潛在消費者(zhe)
4. 創意(yi)洞察：受眾對互動形式的偏好
5. 媒介策略：捆綁有調性(xing)且有聲量的大媒體，進行深度內(nei)容合作
經過(guo)對目標(biao)(biao)消費者數據的全(quan)息分析(xi)后，我(wo)們(men)發現(xian)整個傳播(bo)市場呈現(xian)馬太效應(ying)。目標(biao)(biao)消費者對于強勢的媒(mei)(mei)體關注度遠(yuan)遠(yuan)高于弱勢媒(mei)(mei)體，而且強勢媒(mei)(mei)體在消費者心中已(yi)經形成了印象標(biao)(biao)簽，如網易是有(you)(you)態度的媒(mei)(mei)體、鳳凰是有(you)(you)公(gong)信力的媒(mei)(mei)體……
我們(men)通過借(jie)助騰訊、網(wang)易、搜狐等強勢網(wang)站進行網(wang)絡傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)，借(jie)助平臺的(de)優勢來擴大品牌傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)聲量。
二、案(an)例執(zhi)行方(fang)案(an)
在2015年(nian)1月27日-2015年(nian)2月26日期間(jian)，我們圍繞(rao)“春節團聚，把健康帶回家”主題(ti)，開(kai)展一(yi)系(xi)列的(de)活動，配合(he)軟(ruan)性發布，結合(he)春運(yun)這一(yi)極具關注(zhu)的(de)話題(ti)，將(jiang)勁酒(jiu)(jiu)對過(guo)年(nian)年(nian)味的(de)解(jie)讀、飲酒(jiu)(jiu)文化(hua)的(de)理念(nian)(nian)以(yi)及健康生活的(de)概念(nian)(nian)植入消費(fei)者心智。此后，勁酒(jiu)(jiu)先(xian)聲(sheng)奪人，在節后推出“新年(nian)加把勁”的(de)概念(nian)(nian)，將(jiang)2015年(nian)的(de)互聯網傳播引(yin)向高(gao)潮(chao)，借此再將(jiang)品牌“關愛健康”的(de)調性上升到新的(de)高(gao)度(du)，成功創造品牌區隔，占(zhan)領同類型的(de)品牌高(gao)地！
1. 騰訊視頻的深(shen)度原生內容(rong)合(he)作(zuo)。
借勢春運，聯合(he)推出“年味(wei)”板塊，與用戶一(yi)起回(hui)憶年味(wei)、探討年味(wei)、享受年味(wei)、讓勁(jing)酒(jiu)與過(guo)年形成一(yi)個有機(ji)的聯想體，從(cong)而(er)讓“把健(jian)康帶回(hui)家”的產品節日理念深(shen)入人(ren)心。
與騰訊原創(chuang)欄目“你說(shuo)了蒜”，對勁酒(jiu)的健(jian)康理(li)念，產品(pin)特性進行了更(geng)深層次的闡述和(he)結(jie)合(he)，使用戶(hu)對勁酒(jiu)的品(pin)牌(pai)認知度和(he)好(hao)感度進一(yi)步(bu)提升(sheng)，尤其是(shi)在春節(jie)“酒(jiu)席滿地”的特殊節(jie)點，起到了事倍功半的投放效果。
2. 運用當前(qian)最(zui)新最(zui)受歡(huan)迎(ying)的跨互動技術進(jin)行(xing)互動推廣。
與新聞欄(lan)目《事實說》合作，首次利(li)用大數據(ju)，實現多屏互動，不(bu)但推廣了“健康”概念，更從歷史、人(ren)文和顯(xian)示角度來剖析中國酒文化，讓勁(jing)酒的品牌在激烈(lie)的思想(xiang)碰撞中得(de)到升華。
與《大家》欄目共(gong)建《年味》專欄，與文(wen)人騷客一起(qi)探(tan)討中(zhong)國(guo)傳統文(wen)化，讓(rang)勁酒品牌更(geng)富(fu)有浪漫氣息，并且實現多屏互動，以視(shi)頻、專欄文(wen)章、圖片等多媒體形式(shi)進(jin)行(xing)傳播。
3. 素(su)材多次利用(yong)，短視頻的二次傳播
本次共(gong)產生了三支長的病毒視頻和(he)多支片段式短(duan)視頻，適(shi)合各類形式的傳播，并且視頻形式多樣，有(you)手繪(hui)漫畫，有(you)真人訪(fang)談，有(you)微電影講述，還(huan)有(you)現(xian)場辯論，從(cong)各個角度詮釋(shi)了勁酒品牌理念。
三、營銷效(xiao)果(guo)
本次合(he)作不單單是廣告層面(mian)，更是從歷史(shi)、文化(hua)、文學等層面(mian)對(dui)《春節》和《酒文化(hua)》進行深(shen)度剖析，提(ti)升了勁酒品牌調性、品牌底蘊及社會價值感。
1. 網絡(luo)曝光量近20億
勁酒在2015年的春節(jie)互聯(lian)網投放，在互動(dong)(dong)活動(dong)(dong)、品牌傳播及(ji)口碑傳播的助推下，品牌影響力卓(zhuo)顯成效，輻射到(dao)更(geng)多受眾人(ren)群。總計實現(xian)了(le)1846766862次(ci)的曝光，753665次(ci)點擊(ji)；其中(zhong)，騰訊(xun)的春運專題(ti)和運專題(ti)內客戶專區更(geng)是實現(xian)了(le)1450000000次(ci)曝光、158743次(ci)點擊(ji)，由(you)此可見擊(ji)中(zhong)用戶痛點的內容營銷和網絡互動(dong)(dong)的巨大(da)潛力。
2. 軟性互動打通(tong)實(shi)現社會、產品(pin)、渠(qu)道，形成閉環營銷。
結合網易(yi)和搜狐(hu)傳(chuan)統(tong)的媒介(網易(yi)新(xin)聞、搜狐(hu)新(xin)聞)和游戲屬(shu)性，在其(qi)上(shang)面主要(yao)進行硬廣和H5互動傳(chuan)播。
移動端H5互動傳播， #勁酒(jiu)·溫暖回家路#的手繪風主視覺，很好(hao)的將自(zi)己的產品與主題(ti)融合(he)在了對年俗活動的盤點和春節的喜慶氛圍當中，讓其勁酒(jiu)本(ben)身成為過(guo)年的一部(bu)分(fen)，同時分(fen)享(xiang)的全國各地(di)年俗的趣味性并不會讓受(shou)眾(zhong)覺得(de)反感，反而覺得(de)溫暖親切(qie)。優秀的H5頁面結(jie)合(he)走心(xin)的文(wen)案，不僅僅能(neng)夠使(shi)(shi)用戶獲得(de)一個良好(hao)的體驗，能(neng)夠促使(shi)(shi)主動分(fen)享(xiang)朋友，更(geng)重要的是能(neng)夠實現(xian)社會、產品、渠道三者打(da)通(tong)，形成閉環營銷。
四、案(an)例點評
1. 時(shi)間上(shang)借(jie)勢；
春節是中(zhong)國(guo)人一年之中(zhong)最放松的時候，在這段時間(jian)里，娛樂互動(dong)類(lei)的游(you)戲會(hui)贏得極高的注意(yi)力。結(jie)合這個實際情況，推出了一系(xi)列的互動(dong)活(huo)動(dong)，通過集祝福(fu)活(huo)動(dong)和春節攻(gong)略活(huo)動(dong)量大活(huo)動(dong)，實現(xian)(xian)雙屏(ping)互動(dong)，不但能上傳、還能分享和SNS傳播，實現(xian)(xian)了活(huo)動(dong)的最大化傳播。
2. 數據(ju)上的(de)大整合
本次(ci)活動(dong)基于對消(xiao)費者精準(zhun)的(de)洞察(cha)，有效利用移(yi)動(dong)端趨勢，進行(xing)多屏互動(dong)，更(geng)大(da)范(fan)圍的(de)覆蓋了(le)手機(ji)用戶，從數據上也體現出了(le)移(yi)動(dong)端的(de)強大(da)能量。
2015年“春節團聚，把健康帶(dai)回(hui)家(jia)”logo及概(gai)念的推出與品(pin)牌(pai)文化(hua)完(wan)美融合，強化(hua)健康的概(gai)念、品(pin)牌(pai)高(gao)度進一(yi)步提(ti)升(sheng)、成功構(gou)筑品(pin)牌(pai)壁壘、提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)高(gao)度，達到此次(ci)網絡傳播活動提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)調性(xing)的目的。
