一、案(an)例背景
1. 品牌訴求(qiu)：強化傳播“海天醬油(you)，真正(zheng)曬出來的好醬油(you)”的產品概念
“曬(shai)(shai)(shai)”一(yi)直是(shi)海(hai)天醬油(you)(you)的(de)品(pin)牌資產，近(jin)年來也有其(qi)它醬油(you)(you)品(pin)牌提出“曬(shai)(shai)(shai)”的(de)概念，為(wei)了強(qiang)化海(hai)天醬油(you)(you)“曬(shai)(shai)(shai)”的(de)資源(yuan)，海(hai)天2015年以“海(hai)天醬油(you)(you)，真正曬(shai)(shai)(shai)出來的(de)好醬油(you)(you)”作為(wei)品(pin)牌的(de)核心(xin)訴求，不僅需(xu)要在(zai)傳(chuan)統媒體上進行大(da)量傳(chuan)播(bo)，同時(shi)在(zai)互聯(lian)網(wang)、線下都期(qi)待與消費者產生(sheng)強(qiang)烈共鳴。
2. 傳播挑戰：在有限的媒(mei)體(ti)費用范圍內，最(zui)大化(hua)的吸引消費者(zhe)關(guan)注廣告、參與活動
3. 目標對(dui)象(xiang)：70、80后年輕群(qun)體(ti)為主要人(ren)群(qun)
4. 創意(yi)洞察(cha)：如(ru)何實現更(geng)(geng)多(duo)受眾參(can)與廣告活(huo)動(dong)，關鍵(jian)在(zai)于(yu)向消(xiao)費者承諾(nuo)什么利益來吸引，同時，又需要(yao)很好(hao)的(de)(de)(de)和(he)(he)品牌訴求結合。于(yu)是我(wo)們開啟(qi)了(le)“和(he)(he)汪涵(han)一(yi)起參(can)觀海(hai)天(tian)醬(jiang)油陽(yang)光(guang)工廠(chang)”的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)主題，一(yi)方面(mian)以海(hai)天(tian)醬(jiang)油代言人(ren)“汪涵(han)”作為活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)引領(ling)者，配(pei)合其它獎品信息，吸引更(geng)(geng)多(duo)消(xiao)費者參(can)與。同時，“和(he)(he)汪涵(han)一(yi)起參(can)觀海(hai)天(tian)醬(jiang)油陽(yang)光(guang)工廠(chang)”活(huo)動(dong)，將海(hai)天(tian)醬(jiang)油“真正曬(shai)出(chu)來的(de)(de)(de)好(hao)醬(jiang)油”進行(xing)了(le)很好(hao)的(de)(de)(de)結合。
5. 媒體策略(lve)：整合互聯網媒體資(zi)源，線(xian)上線(xian)下(xia)聯動(dong)
利用四大門(men)戶網站以及樂視、搜狐等視頻媒體，引流至“和汪涵(han)一(yi)起參(can)觀(guan)海天(tian)醬(jiang)油(you)陽光(guang)工(gong)廠”活動界(jie)面，并吸引消費者(zhe)互動參(can)與，最終(zhong)落地執行(xing)，通過一(yi)個閉(bi)環(huan)的線(xian)上線(xian)下聯動，傳遞“海天(tian)醬(jiang)油(you)，真正曬(shai)出來的好醬(jiang)油(you)”的產品(pin)品(pin)質訴求(qiu)。
二、案例執(zhi)行(xing)方案
海(hai)天，中國(guo)調味品(pin)領導(dao)品(pin)牌。作(zuo)為(wei)世(shi)界上最大(da)的調味品(pin)生產基地，海(hai)天擁有世(shi)界上最大(da)、面(mian)積超(chao)過60萬(wan)㎡的天然陽光(guang)曬池。如(ru)何把海天品(pin)(pin)牌“用心(xin)做(zuo)品(pin)(pin)質”的(de)理念，和企業強(qiang)大的(de)規模實(shi)力傳遞給消費者，一直是(shi)品(pin)(pin)牌想要實(shi)現(xian)的(de)愿望。
由此(ci)，早(zao)在(zai)2010年始(shi)，海天就(jiu)攜(xie)手省(sheng)廣開(kai)始(shi)籌劃(hua)工(gong)業旅游項目(mu)，歷(li)時三年，旅游項目(mu)于2013年正式完成并對外開(kai)放(fang)，項目(mu)又(you)名“婭(ya)米的(de)陽光城堡”，“婭(ya)米”即英文“Yummy”，美味的(de)意(yi)思。在(zai)專門打造的(de)長達3公里的(de)參觀長廊上，可以讓(rang)消費者(zhe)盡情領(ling)略海天釀(niang)造醬油的(de)全過程，創意(yi)好(hao)玩的(de)參觀設置，讓(rang)參觀者(zhe)宛如漫步在(zai)美味的(de)童話世界。
借此優質的工業旅(lv)游產品、結(jie)合海天醬油形象代言人(ren)汪(wang)涵(han)，2014年9月15日(ri)—10月31日(ri)，由省廣(guang)全(quan)案策劃服務的“和汪(wang)涵(han)一起(qi)，參觀海天醬油陽光(guang)工廠(chang)”盛大(da)啟動，僅一個半月，活動參與人(ren)數已突破200多萬！掀起(qi)了一場史上規模最大(da)的“打(da)醬油”活動。
1. 全網引爆，和(he)汪涵(han)一起參觀海天醬(jiang)油(you)陽光工廠
為了(le)(le)(le)(le)掀起(qi)活(huo)動(dong)(dong)的聲勢，在(zai)短周(zhou)期(qi)內吸引全(quan)(quan)網的眼球，瞬(shun)間引爆(bao)話題(ti)，一方面，在(zai)獎品(pin)設置上，本次網絡(luo)活(huo)動(dong)(dong)以(yi)不同級別的產品(pin)禮包(bao)作為參與(yu)吸引，并把“和(he)汪涵(han)一起(qi)，參觀海天(tian)醬(jiang)油陽光(guang)工廠(chang)”、6000元(yuan)三天(tian)兩夜(ye)旅游(you)大獎作為終極大獎，吊足(zu)了(le)(le)(le)(le)網民參與(yu)的胃口。同時，本次活(huo)動(dong)(dong)采用了(le)(le)(le)(le)全(quan)(quan)網立體(ti)式宣(xuan)(xuan)傳(chuan)策略，“門戶(hu)、視頻、EPR三體(ti)合(he)一”，在(zai)騰(teng)訊、新浪、網易(yi)、搜(sou)狐(hu)四大門戶(hu)，以(yi)及優酷(ku)、樂(le)視、愛奇藝、搜(sou)狐(hu)視頻都(dou)進(jin)行了(le)(le)(le)(le)大力(li)推廣，并結合(he)網絡(luo)公關及移動(dong)(dong)端(duan)推廣，有效實現(xian)了(le)(le)(le)(le)活(huo)動(dong)(dong)的宣(xuan)(xuan)傳(chuan)。
2. 活(huo)動落地，一(yi)場盛大的美味品鑒(jian)之(zhi)旅
12月22日，恰逢中國傳統冬至節。汪涵作為海天醬油品牌代言人，現身海天醬油陽光工廠，與來自全國各地的粉絲一起展開了一場盛大的陽光美味之旅。
在汪涵的帶領下，數十位消費者一邊做游戲一邊參觀，對海天醬油陽光工廠的各個景點——全景海天、醬園古風、3D影院、極速灌裝、立體彩倉、原料倉庫、圓盤制曲、陽光曬場等都有了比較全面細致的了解，而且整個過程歡樂、有趣，讓參加活動的消費者樂不思蜀，更讓大家對“海天醬油用心做品質”的形象有了進一步的強化。
三、營銷(xiao)效果(guo)：
1、受眾廣(guang)泛(fan)關注(zhu)并(bing)積極參與活動
本次(ci)以網絡為(wei)核心的“和汪涵一起參觀海天醬油陽光(guang)工廠”活(huo)動(dong)，通過(guo)趣味化廣告和利益性抽獎，共實現了268萬(wan)人(ren)次(ci)參與，引發了全網的互動(dong)狂潮(chao)。同時微信(xin)服(fu)務(wu)號的粉絲(si)也(ye)迅猛增長，活(huo)動(dong)期間內粉絲(si)增加人(ren)數17874人(ren)。
2、實現了(le)廣(guang)告的高(gao)曝光量，并超出預期效果
首先，在門戶媒介中，通(tong)過與騰(teng)訊(xun)、網易加(jia)重合作力度，搜狐和(he)新浪(lang)輔助(zhu)適量推廣，在9月15日至(zhi)10月31日投放時間(jian)段(duan)內，共實現了高達(da)15億(yi)次的(de)曝(pu)光(guang)，產生300萬次的(de)點擊(ji)(ji)，達(da)成對品牌大事記大曝(pu)光(guang)、傳(chuan)播廣的(de)目的(de)。同時，總體曝(pu)光(guang)完(wan)成率136.95%，點擊(ji)(ji)完(wan)成率267.73%，遠遠超過預(yu)期效果。同時，CPM價(jia)格(ge)較預(yu)期下(xia)降(jiang)36.98%，CPC價(jia)格(ge)較預(yu)期下(xia)降(jiang)62.65%，性價(jia)比(bi)極高。
視頻媒(mei)介中，在(zai)8月16日至10月31日的(de)投放時間(jian)段內，通(tong)過在(zai)搜狐視頻、樂視網、優土、愛奇藝四(si)家視頻媒(mei)體(ti)的(de)投放，同樣實(shi)現(xian)了(le)(le)127.55%的(de)曝(pu)光(guang)完成率，完成點擊率253.29%，實(shi)現(xian)曝(pu)光(guang)2.7億次，超出了(le)(le)預期效果。
3、全維立(li)體(ti)整(zheng)合媒介資源，傳播效果(guo)良好
本(ben)次傳播(bo)活(huo)(huo)動不僅實(shi)現了(le)“線(xian)上網絡(luo)硬廣(guang)、活(huo)(huo)動征集、網絡(luo)公(gong)關(guan)”與“線(xian)下(xia)活(huo)(huo)動參觀、產品(pin)促(cu)銷”的(de)相互配合；還實(shi)現了(le)海天電商旗艦店促(cu)銷與宣(xuan)傳；更重(zhong)要的(de)是，使得海天醬油(you)“真正曬出來的(de)好(hao)醬油(you)”的(de)產品(pin)品(pin)質訴求實(shi)現了(le)良好(hao)的(de)傳播(bo)效果(guo)。
四(si)、案例點評
1、以網絡(luo)活(huo)動成功(gong)吸引了消費者對產品訴求的關注
通過“和汪涵一起參觀(guan)海天(tian)(tian)醬(jiang)油(you)陽光(guang)工廠(chang)(chang)”的(de)活動(dong)，將“海天(tian)(tian)醬(jiang)油(you)陽光(guang)工廠(chang)(chang)”及“海天(tian)(tian)醬(jiang)油(you)，真正曬出來的(de)好醬(jiang)油(you)”的(de)概(gai)念生動(dong)的(de)傳遞給(gei)了消費(fei)者。
2、媒介(jie)整合科學合理(li)
以曝(pu)(pu)光量(liang)較大(da)(da)的(de)四(si)大(da)(da)網(wang)絡門(men)戶和強勢視(shi)頻(pin)媒體，引流消(xiao)費者參(can)與(yu)活動(dong)，既有(you)廣度(du)(du)——整個(ge)傳播過程中累計(ji)曝(pu)(pu)光量(liang)近20億；也(ye)有(you)深度(du)(du)——活動(dong)不僅實現了(le)近300萬人次參(can)與(yu)互(hu)動(dong)，最終還落(luo)地線下的(de)實現了(le)讓(rang)消(xiao)費者走進“海天醬(jiang)油陽光工(gong)廠”進行(xing)參(can)觀。
3、線上線下聯動實現閉環
網絡(luo)的(de)(de)廣告傳播(bo)之后，順利的(de)(de)實現(xian)了(le)線下活動的(de)(de)開展，不僅使(shi)得整(zheng)個營(ying)銷(xiao)傳播(bo)活動完整(zheng)，同時(shi)通過活動抽獎過程中的(de)(de)優惠券派發，實現(xian)了(le)產品的(de)(de)促銷(xiao)，形成了(le)一個聯(lian)動的(de)(de)閉環。
