一、案例背景
1. 品牌現狀：產品換代遇(yu)上消費(fei)者換代
據(ju)育(yu)兒網《2014年(nian)新(xin)生(sheng)兒家庭消費調(diao)研報(bao)告》數據(ju)顯示，在(zai)新(xin)生(sheng)兒主(zhu)流消費人群結構占(zhan)比中(zhong)，85后達到36.17%， 90后達到30.79%，將近(jin)70%的(de)的(de)占(zhan)比告訴我們，85、90后已然成為(wei)新(xin)一(yi)代孕育(yu)的(de)主(zhu)流。一(yi)大波萌(meng)萌(meng)噠、酷酷噠、時尚(shang)又獨(du)立的(de)新(xin)女性，正(zheng)變身為(wei)媽媽團的(de)主(zhu)力軍。此時，恰逢澳優乳(ru)業集團旗(qi)下的傲嬌新品——第四(si)代奶(nai)粉能(neng)力多，新裝上市，急(ji)需網羅新客，打開(kai)市場。
2. 品牌(pai)(pai)訴求：以新品傳(chuan)播帶動品牌(pai)(pai)實現時(shi)尚化、話題化
我們洞察新一代(dai)的(de)媽媽們的(de)特征發(fa)現：她們堅信“會(hui)花(hua)錢比(bi)會(hui)掙錢重要”，希(xi)望“在娛樂中生(sheng)活和成長(chang)”；她們(men)愛(ai)(ai)孩子，也不忘(wang)愛(ai)(ai)自己。“辣(la)媽”——是(shi)她們(men)當(dang)之無愧的(de)標簽！在(zai)時代，粉絲(si)就是(shi)生產力，粉絲(si)就是(shi)渠道，我們得讓這(zhe)群“城會(hui)玩(wan)”的(de)辣(la)媽們成為品牌和產品的(de)粉絲(si)，也跟澳優玩起來(lai)！
3. 傳播(bo)策(ce)略：資訊類節目冠名與垂直母嬰互動(dong)平臺的聯合，實現(xian)定制化品牌傳播(bo)與互動(dong)。
通過獨家冠名深圳衛視《辣媽(ma)學(xue)院開課啦(la)》，獲得針對目標群體(ti)的廣泛曝光和定(ding)制(zhi)話傳(chuan)播內容，將定(ding)制(zhi)化(hua)內容對接垂直母嬰網(wang)站——媽(ma)媽(ma)網(wang)，合作設立媽(ma)媽(ma)學(xue)院圈，將話題持續發酵，并在線上線下開展一系列定(ding)制(zhi)化(hua)活動，從而實現一(yi)個用吻合辣媽的態度和內容來產生(sheng)持續化娛樂、分享、交流、體驗(yan)的多元化溝(gou)通(tong)平臺。
二、案例執(zhi)行方案
1. 持續打(da)造吻合受眾(zhong)的傳(chuan)播(bo)內容
那么(me)問題來(lai)了：制造內容哪(na)家強(qiang)？要(yao)(yao)實(shi)現粉絲互動(dong)，最(zui)首(shou)要(yao)(yao)的是(shi)“內容”。內容從哪(na)里來(lai)？澳優乳業獨家冠名深圳衛視《辣媽學院(yuan)開課啦》。這是(shi)一檔由(you)辣媽阿雅(ya)與潮爸李晨主持，每一期會邀請(qing)不同的名人一起分享時(shi)尚育兒經，推(tui)廣最(zui)國際化，最(zui)in的育兒理念的時(shi)尚母嬰生活方(fang)式的節目。
通過電視節(jie)目的冠(guan)名(ming)，澳優收(shou)獲了針對目標群體的廣泛(fan)曝(pu)光(guang)和軟性植入，同(tong)時也收獲了大量(liang)新生代媽媽喜歡的育兒話題及大量(liang)的明星、專家資源。
2. 精準(zhun)化對接(jie)品牌受眾
有了(le)豐富的話題(ti)(ti)和資源，澳優聯(lian)合(he)垂直類的母嬰網站——媽(ma)媽(ma)網設立(li)了(le)媽(ma)媽(ma)學院圈(quan)，作為(wei)品牌粉絲(si)的互動(dong)社區，并在圈(quan)中以話題(ti)(ti)討論，觀點(dian)PK，有獎互動(dong)，線下活動(dong)招募等豐富多(duo)元的形式，對節目話題(ti)(ti)和品牌傳(chuan)播進行持(chi)續的發酵，同(tong)時，協同(tong)企業的社會化媒(mei)體傳(chuan)播實現了(le)與(yu)消(xiao)費(fei)者的深(shen)度傳(chuan)播和互動(dong)。
3.將(jiang)廣(guang)告資(zi)源整合到骨(gu)子里，實(shi)現(xian)了線上線下三大高級定制(zhi)的活動。
（1）霍思燕探尋荷蘭(lan)的幸福之源—讓最炙手可熱的嗯哼他媽，為新品溯源
一個(ge)是坐擁萌神(shen)父(fu)子，堪稱“人(ren)生贏家”的(de)演(yan)藝圈新晉辣媽(ma)霍思燕，一個(ge)是草場(chang)(chang)豐美，養育了(le)世界上(shang)最高民族(zu)的(de)牧(mu)場(chang)(chang)之(zhi)國。一個(ge)神(shen)秘的(de)邀請，讓霍思燕踏上(shang)了(le)牧(mu)場(chang)(chang)之(zhi)國的(de)幸福(fu)之(zhi)旅，幫助中國媽(ma)媽(ma)尋(xun)找牧(mu)場(chang)(chang)之(zhi)國的(de)幸福(fu)之(zhi)源。
霍思(si)燕以辣媽特派(pai)員的(de)身份獲邀親歷荷蘭國家乳(ru)品(pin)(pin)博物館，澳(ao)優乳(ru)業荷蘭自家牧場(chang)，走訪百年工廠，錄(lu)制《牧場(chang)之國的(de)幸(xing)福之源》品(pin)(pin)牌(pai)特輯。軟性的(de)為第四代奶粉能力多完成了一次品(pin)(pin)牌(pai)溯源。
（2）辣媽萌寶長(chang)隆游——讓最珍貴(gui)的國寶熊貓，為(wei)新品邀約(yue)
2015年(nian)3月(yue)28日(ri)，數百個第四(si)代奶粉的會員母嬰家(jia)庭奔(ben)赴廣州長隆(long)野(ye)生動物園，與(yu)全(quan)球唯(wei)一的國寶(bao)熊貓三胞胎展開(kai)了(le)一場盛大的約會。活動為熱愛(ai)親(qin)子旅行的媽媽們提供了一親子互(hu)動的平臺，讓(rang)她們有更(geng)多機會與自己的孩子互(hu)動、交(jiao)流，至于大家在活動中發(fa)現了熊(xiong)貓寶寶喂什么奶……你(ni)懂的(de)！《辣媽學(xue)院(yuan)開課啦》節目組對活(huo)動進(jin)行全(quan)程的(de)拍攝記(ji)錄，并(bing)且剪(jian)輯了(le)長隆行特輯進(jin)行了(le)二次的(de)傳(chuan)播與互動。
（3）辣媽(ma)萌寶FUN4秀——讓最放肆的辣媽(ma)態度，為新品(pin)圈粉
為(wei)了(le)讓(rang)更廣泛的(de)人群跟(gen)隨品(pin)牌的(de)互動，澳優還攜手節目組在全國(guo)范圍內開展數百場“辣媽(ma)(ma)萌寶(bao)(bao)FUN4秀”活動，為(wei)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)和寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)提供展示自己的(de)舞臺，并且邀請了(le)眾多(duo)名人與專家與媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)進行面對(dui)面的(de)互動與交流。充分滿足了85、90后的(de)媽(ma)媽(ma)們愛(ai)“曬娃”、“曬自己”的(de)需求，同時，現場設置了非常多的(de)親子互動類的(de)游戲，成(cheng)為媽(ma)媽(ma)周末溜娃的新蒲點。活動經過三個月的初賽(sai)(sai)、復賽(sai)(sai)、決賽(sai)(sai)決出(chu)的四組幸運(yun)家(jia)庭還(huan)獲邀實地走訪(fang)澳優(you)奶粉在荷蘭的綠色工廠(chang)。
三、傳播效果
1. 通過(guo)上述這一系(xi)列(lie)的規模化(hua)的線(xian)上線(xian)下(xia)的內容性整合推廣，澳優品牌及第四代(dai)奶粉能力多獲得(de)了廣泛(fan)的傳播， “新(xin)(xin)生(sheng)(sheng)代(dai)辣媽選(xuan)擇新(xin)(xin)生(sheng)(sheng)代(dai)奶粉”成為(wei)新(xin)(xin)的消費認知；
2. 整輪傳播贏(ying)得(de)了(le)媒(mei)體(ti)、澳(ao)優(you)經銷(xiao)商及內部員工的廣泛好評(ping)，幫助新品實現銷(xiao)售任務的超(chao)額完成，提(ti)升(sheng)超(chao)過40％，甚至達(da)到一度缺貨的火爆銷(xiao)售。
3. 幫助能力多(duo)這樣一個高端的(de)嬰幼兒(er)奶粉品(pin)牌注(zhu)入了(le)“時尚”、“娛(yu)樂”等緊跟時代的(de)新(xin)內(nei)涵(han)。
四、案(an)例點評
本案最大的(de)(de)(de)亮點在于(yu)將(jiang)電視節目的(de)(de)(de)內容轉化為品牌(pai)與粉絲深(shen)度溝通的(de)(de)(de)話題，在精(jing)準(zhun)人(ren)群的(de)(de)(de)溝通平(ping)臺實現內容與需求的(de)(de)(de)對接，從而(er)持續的(de)(de)(de)影響消費者對品牌(pai)的(de)(de)(de)好感度及(ji)購買(mai)。
