4G溝(gou)通 從心開始
自北歐運營商Teliasonera在2009年(nian)底率先商用LTE網絡以來，4G在全球已經走過了四個(ge)年(nian)頭。GSA主席(xi)透露，截至(zhi)今年(nian)10月，已經有83個(ge)國(guo)(guo)家(jia)的運營商部署了222個(ge)LTE商用網絡。在美國(guo)(guo)，Verizon Wireless的LTE用戶(hu)(hu)滲透率高(gao)達38%；在日本，Docomo旗下4G業(ye)務品牌——“Xi”的用戶(hu)(hu)數已突破1500萬(wan)；而在我國(guo)(guo)，隨(sui)著(zhu)2014年(nian)12月4日TD-LTE牌照(zhao)的正式發放，試商用達一年(nian)半之久的4G業(ye)務也即將正式登臺。
探(tan)尋4G發展的驅動力
對(dui)于(yu)運營商而言，LTE的(de)部署(shu)和商用無疑將(jiang)顯著提升網絡承載能力，優化用戶體驗，建立競爭優勢。中國移動(dong)2013年(nian)新建20萬4G基站，中國電信宣布2014年(nian)安排550億元預算用于(yu)4G的(de)原因正在于(yu)此。
如果(guo)說網(wang)絡是(shi)運營商(shang)(shang)賴以生(sheng)存的(de)基礎，那么，市場推廣則是(shi)運營商(shang)(shang)持(chi)續發(fa)展之(zhi)必(bi)需。眾多(duo)周知(zhi)，相對(dui)于2G和3G的(de)網(wang)絡體驗而言，“高速(su)率”、“低時延”是(shi)用戶對(dui)4G 最為直接(jie)的(de)感受。如何將(jiang)優(you)點升華(hua)成(cheng)有(you)打動力(li)的(de)傳播訴求(qiu)，進而令消費者理解、接(jie)受，并(bing)且(qie)真正地使(shi)用4G，正在成(cheng)為電信運營商(shang)(shang)不得不面對(dui)的(de)一個(ge)問題。
搭建4G的心理需(xu)求引擎
借鑒Verizon、T-mobile、EE等海(hai)外運營商在(zai)4G商用過(guo)(guo)程(cheng)中發生大規模LTE網絡(luo)癱瘓和針對LTE網絡(luo)速率投訴的教訓，筆者(zhe)認為，我國電信(xin)運營商不(bu)應過(guo)(guo)度傳(chuan)播4G網絡(luo)性能(neng)，而是要積(ji)極與(yu)消費者(zhe)建立情(qing)感(gan)共鳴。
基于這一出(chu)發(fa)點，筆者借助省廣股份(fen)在(zai)(zai)業界領先(xian)的“萬有引力”品牌(pai)管理工(gong)具，在(zai)(zai)全國8個(ge)大中型(xing)城(cheng)市、面向1200位用戶分別開(kai)展了(le)針對移動(dong)數據服務以及(ji)4G業務的研究項目。
不(bu)同于一般(ban)的(de)(de)移動通信用(yong)戶，筆者認(ren)為，近(jin)期4G業(ye)務的(de)(de)消(xiao)費者將主要來(lai)源于目前(qian)已產生大量或高額數據(ju)流量消(xiao)費的(de)(de)用(yong)戶之中(zhong)。以“萬(wan)有(you)引(yin)力”品牌管理工具(ju)中(zhong)的(de)(de)Censydiam模型為基(ji)礎，筆者總結出高數據(ju)流量需求(qiu)者對移動數據(ju)服務以及4G業(ye)務的(de)(de)八個情(qing)感(gan)訴求(qiu)：
