一、案例背景(jing)
1. 品牌訴求(qiu)：傳(chuan)播幸福兒童科達(da)琳倡導的(de)健(jian)康生活理(li)念，提升(sheng)品牌的(de)知名度，實現銷量(liang)和(he)產品形象的(de)雙重(zhong)突破
幸(xing)(xing)(xing)福(fu)兒童科達(da)(da)琳是香港幸(xing)(xing)(xing)福(fu)醫(yi)(yi)藥旗(qi)下的(de)(de)一個(ge)兒童感(gan)冒藥品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，幸(xing)(xing)(xing)福(fu)醫(yi)(yi)藥在(zai)廣東已有一定的(de)(de)市(shi)場(chang)基礎，但(dan)兒童科達(da)(da)琳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)仍處于(yu)成長期(qi)，其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度遠遠不夠。幸(xing)(xing)(xing)福(fu)兒童科達(da)(da)琳希望通過“幸(xing)(xing)(xing)福(fu)達(da)(da)令舞”互(hu)動營銷(xiao)與消費者建(jian)立緊密的(de)(de)情感(gan)聯系，在(zai)為目標(biao)人群提供(gong)一種(zhong)健康的(de)(de)生活理念的(de)(de)同(tong)時，提升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)知名度，實(shi)現銷(xiao)量(liang)和產(chan)品(pin)(pin)形象的(de)(de)雙重(zhong)突破。
2. 傳播挑(tiao)戰
本次幸福達令(ling)舞傳播的面臨的最大(da)挑(tiao)戰是(shi)在廣東各地(di)區的快閃落地(di)傳播執(zhi)行，能否通過快閃吸引(yin)受眾的眼球(qiu)，引(yin)起廣大(da)受眾的注意，直接(jie)影響到本次活(huo)動的傳播效果。
3. 目(mu)標對象：青少(shao)年兒(er)童及其(qi)家長(chang)
4. 創(chuang)意洞察：結合當下(xia)流行的舞蹈，創(chuang)造(zao)一(yi)種全(quan)新的方式——感(gan)冒健康操來倡導(dao)兒(er)童預防感(gan)冒
2014年，繼江南style之后，小蘋果憑著簡單的旋律、夸張的動作再次風靡全國，幸福兒童科達琳是否也可以編創這樣一支舞蹈來引領潮流，引起廣大消費者的注意？但僅僅是一支普通的舞蹈沒有任何意義，結合幸福兒童科達琳的感冒藥品類屬性，我們提出了一種全新的概念——感冒健康操： 一種加入預防感冒的小動作的舞蹈。通過這種感冒健康操的概念來傳達一種健康的生活方式，倡議兒童在冬天用跳舞的形式增強體質，預防感冒。
5. 媒(mei)介策略：視(shi)頻、微(wei)博、傳(chuan)統媒(mei)體(ti)等多平臺聯動打(da)通線(xian)上(shang)線(xian)下
對于幸福兒童(tong)科(ke)達琳(lin)(lin)的(de)目(mu)標群體(ti)(ti)(ti)(ti)而言，視(shi)頻網(wang)站(zhan)、微(wei)(wei)博媒體(ti)(ti)(ti)(ti)是他(ta)們(men)日常接觸(chu)最(zui)為密切的(de)，縮小到廣(guang)東地區(qu)而言，傳統媒體(ti)(ti)(ti)(ti)如廣(guang)東電視(shi)臺依然(ran)有(you)著一定的(de)權(quan)威和分量，因此幸福兒童(tong)科(ke)達琳(lin)(lin)選(xuan)擇了視(shi)頻網(wang)站(zhan)及微(wei)(wei)博作為載體(ti)(ti)(ti)(ti)，來傳播他(ta)們(men)所制作的(de)教學視(shi)頻、病毒視(shi)頻等(deng)，并利(li)用廣(guang)東強勢傳統媒體(ti)(ti)(ti)(ti)，來擴(kuo)大了事件的(de)傳播面和影響力。同時利(li)用雙微(wei)(wei)平臺打通(tong)(tong)線上線下，線上學操(cao)線下跳操(cao)，反(fan)之通(tong)(tong)過線下跳操(cao)又能參與線上有(you)獎活動(dong)(dong)，讓更多(duo)目(mu)標群體(ti)(ti)(ti)(ti)有(you)更好(hao)的(de)參與感，實現了一次完美(mei)的(de)消費者互動(dong)(dong)。
二、案(an)例執(zhi)行方案(an)
1、 一支視頻(pin)教程讓感冒健康操簡單化(hua)
根(gen)據活(huo)動(dong)的創意概念，我們編排(pai)了一支(zhi)融入了捂鼻(bi)子、抱抱肩、跳躍伸展等動(dong)作(zuo)的感冒健康操(cao)，并制作(zuo)成(cheng)分(fen)解(jie)動(dong)作(zuo)教學視頻(pin)，上傳于(yu)優酷、土(tu)豆(dou)等各大網站(zhan)，即(ji)使沒有(you)老(lao)師的現場教學，孩(hai)子們也可(ke)以通過視頻(pin)來(lai)學習(xi)舞蹈(dao)動(dong)作(zuo)，讓(rang)這支(zhi)舞蹈(dao)更加方便易(yi)學。
2、 一(yi)波(bo)快閃(shan)活動引(yin)發受眾及媒體(ti)關注
2014年11月(yue)，“幸(xing)(xing)福(fu)達令舞(wu)”我們分別在(zai)(zai)廣(guang)州、深圳、佛(fo)山(shan)重(zhong)要的商(shang)業廣(guang)場舉(ju)行進行了一波快閃活動(dong)，，現場近30位學齡(ling)小朋(peng)友在(zai)(zai)歡快的“幸(xing)(xing)福(fu)在(zai)(zai)這里”旋律(lv)中跳起了“幸(xing)(xing)福(fu)達令舞(wu)”，引(yin)來無(wu)數(shu)行人的旁觀以及媒(mei)體的爭相報(bao)道。
3、 一組病毒視(shi)頻小制作廣傳播
為了(le)讓“幸福(fu)達令(ling)舞”能夠(gou)更加(jia)廣為人知和迅(xun)速傳(chuan)播，我們還(huan)制作了(le)一(yi)(yi)系(xi)列(lie)病毒視(shi)頻在視(shi)頻網站上(shang)進行擴散。《預防感冒哪家強？幸福(fu)達令(ling)幫(bang)你(ni)扛》通過電影剪輯(ji)配音的(de)(de)(de)方式來講述幸福(fu)達令(ling)舞在全國(guo)的(de)(de)(de)火熱程度，《小胖墩跳舞萌死人不償(chang)命》、《大(da)媽(ma)變身小蘋果跳達令(ling)》、《不跳達令(ling)舞，妹子(zi)做不到》則通過不同(tong)人群的(de)(de)(de)演(yan)繹來體(ti)現人們對幸福(fu)達令(ling)舞的(de)(de)(de)熱愛(ai)。病毒視(shi)頻一(yi)(yi)經傳(chuan)播，迅(xun)速得到了(le)廣大(da)網民的(de)(de)(de)關注(zhu)，點擊量逾(yu)百萬次，迅(xun)速將活動推向(xiang)了(le)高(gao)潮。
4、 一次(ci)雙微互動(dong)全面打通線(xian)上線(xian)下
除了(le)在(zai)線下進行快閃活動以外，也(ye)將(jiang)活動引到了(le)線上(shang)(shang)，我(wo)們在(zai)幸(xing)福(fu)(fu)(fu)科(ke)達琳官方雙微(wei)平臺推出了(le)“爸比，帶(dai)我(wo)跳幸(xing)福(fu)(fu)(fu)達令(ling)(ling)舞“的(de)征集(ji)活動，只要將(jiang)奶爸萌(meng)娃齊(qi)跳幸(xing)福(fu)(fu)(fu)達令(ling)(ling)舞的(de)幸(xing)福(fu)(fu)(fu)一刻記錄下來(lai)，微(wei)博(bo)上(shang)(shang)傳并寫上(shang)(shang)#爸比，帶(dai)我(wo)跳幸(xing)福(fu)(fu)(fu)達令(ling)(ling)舞#，@幸(xing)福(fu)(fu)(fu)科(ke)達琳官方微(wei)博(bo)及好友就可(ke)以參與活動贏取大獎。通(tong)過線上(shang)(shang)線下、微(wei)信微(wei)博(bo)的(de)相互交叉(cha)聯通(tong)，受眾將(jiang)自己(ji)的(de)幸(xing)福(fu)(fu)(fu)分享出來(lai)，小(xiao)幸(xing)福(fu)(fu)(fu)串成了(le)大幸(xing)福(fu)(fu)(fu)。
5、一場(chang)歡樂行讓活(huo)動熱度持續
12月，延續(xu)“萌娃快閃活動(dong)” 我們繼續(xu)推(tui)出了“幸福(fu)達令舞歡(huan)(huan)樂(le)行(xing)(xing)” 活動(dong)，幸福(fu)達令舞從廣場“閃”進(jin)廣深佛(fo)的各大社區(qu)、幼兒園、少年宮(gong)之(zhi)中，讓(rang)更多的兒童(tong)和家長(chang)參與到(dao)“達令舞歡(huan)(huan)樂(le)行(xing)(xing)”的行(xing)(xing)列中，也讓(rang)活動(dong)的熱(re)度得到(dao)了持續(xu)。
三、營銷(xiao)效(xiao)果
活動傳播一個月時間內，幸福達令舞快閃及歡樂行活動得到了廣東電視臺、廣東少兒頻道、鳳凰娛樂、網易新聞等數十家新聞媒體的報道。
《預防感冒哪家強？幸福達令幫你扛》等4支病毒視頻播放量逾2574893次。
1082人參與“爸比，帶我跳幸福達令舞“活動，相關話題閱讀量達202.2萬次。
四、案例點評(ping)
幸(xing)(xing)福(fu)兒(er)童(tong)(tong)科達琳作為(wei)香港幸(xing)(xing)福(fu)醫藥(yao)旗下(xia)的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，能夠較好的(de)將自身的(de)藥(yao)業(ye)屬性與當下(xia)的(de)流(liu)行熱點(dian)集合起來，創(chuang)造“感冒(mao)(mao)健康(kang)操(cao)”的(de)全新概(gai)(gai)念，通過新概(gai)(gai)念去(qu)(qu)倡導兒(er)童(tong)(tong)在感冒(mao)(mao)高發(fa)季節(jie)注(zhu)意預(yu)防感冒(mao)(mao)，擁有一(yi)(yi)定(ding)的(de)洞(dong)察力，體現了一(yi)(yi)個(ge)(ge)醫藥(yao)企業(ye)應(ying)有的(de)人(ren)文關懷及社(she)會(hui)責任感。通過這種(zhong)新穎的(de)營(ying)銷方式，消費(fei)者愿意主動(dong)地去(qu)(qu)進行傳播(bo)，在健康(kang)歡(huan)樂(le)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)體驗中，較好地提升了幸(xing)(xing)福(fu)兒(er)童(tong)(tong)科達琳的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。
